ทุกท่านคงทราบกันดีใช่ไหมคะว่า..ปัจจุบันข้อมูลทางวิทยาศาสตร์มีความซับซ้อนและการแข่งขันในอุตสาหกรรมยาสูง ด้วยเหตุนี้การนำเสนอข้อมูลที่โดดเด่นและน่าจดจำกลายเป็นสิ่งสำคัญ การใช้ storytelling หรือการเล่าเรื่องเป็นเทคนิคที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในงานขายยา เนื่องจากช่วยให้ผู้ฟังเข้าใจข้อมูลได้ง่ายขึ้น จดจำได้ดีขึ้น และสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผลิตภัณฑ์ได้ค่ะ

บทความนี้มุ่งเน้นไปที่บุคลากรในอุตสาหกรรมยา เช่น ตัวแทนขายยา ฝ่ายการตลาด และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ โดยจะอธิบายถึงความสำคัญของ storytelling ในงานขายยาในปัจจุบันค่ะ ยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จ และแนะนำเทคนิคในการเตรียม storytelling สำหรับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ยาค่ะ

ความสำคัญของ Storytelling ในงานขายยา

Storytelling ไม่ใช่แค่การเล่าเรื่องธรรมดา แต่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสื่อสารในอุตสาหกรรมยา โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคและผู้มีอำนาจตัดสินใจ เช่น แพทย์ ต้องการข้อมูลที่ไม่เพียงแต่ถูกต้อง แต่ยังต้องน่าสนใจและง่ายต่อการจดจำ ต่อไปนี้คือเหตุผลที่ storytelling มีความสำคัญค่ะ

ตัวอย่างกรณีศึกษา

การใช้ storytelling ในงานขายยาได้แสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่น่าทึ่งในหลายกรณี ดังนี้

1. Vertex’s “Find Hep C” campaign
   Vertex Pharmaceuticals ใช้ storytelling เพื่อสร้างความตระหนักเกี่ยวกับโรคตับอักเสบซี โดยนำเสนอเรื่องราวของผู้ป่วยและความท้าทายที่พวกเขาเผชิญ แคมเปญนี้ช่วยเพิ่มความรู้ให้กับสาธารณชนและขับเคลื่อนยอดขายของยารักษาโรค Incivek ให้สูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์ในปีแรกหลังการเปิดตัว (LinkedIn)
2. Johnson & Johnson’s “Campaign for Nursing’s Future”
   Johnson & Johnson ใช้เรื่องราวจริงของพยาบาลเพื่อยกย่องความทุ่มเทและความสำคัญของพวกเขาในการดูแลผู้ป่วย แคมเปญนี้สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ชม และช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าใส่ใจกับบุคลากรทางการแพทย์และผู้ป่วย (Uptake Strategies)
3. การใช้ case studies แบบโต้ตอบ
   บริษัทยาหลายแห่ง เช่น MedSynapse ใช้ case studies แบบโต้ตอบเพื่อมีส่วนร่วมกับแพทย์ โดยนำเสนอสถานการณ์ทางการแพทย์จริงที่แพทย์สามารถวินิจฉัยและหารือเกี่ยวกับการรักษาได้ วิธีนี้ช่วยให้แพทย์เห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนขึ้น

เทคนิคและขั้นตอนในการเตรียม Storytelling สำหรับงานขายยา

การเตรียมเรื่องเล่าสำหรับการนำเสนอสินค้ายาให้มีประสิทธิภาพนั้น จำเป็นต้องมีการวางแผนและโครงสร้างที่ดี โดยอาจดำเนินการเป็นขั้นตอนหรือใช้เครื่องมือต่างๆ ต่อไปนี้

1. รู้จักผู้ฟังและกำหนดเป้าหมาย: ก่อนอื่น ทำความเข้าใจว่าผู้ฟังคือใคร และเราต้องการให้เขาทำอะไรต่อหลังฟังเรื่องของเรา เช่น หากผู้ฟังคือแพทย์เฉพาะทาง เราควรทราบถึงความสนใจหรือปัญหาที่แพทย์กลุ่มนี้พบเจอเป็นประจำ ตลอดจนกำหนดเป้าหมายว่าอยากให้แพทย์เกิดความรู้สึกหรือการกระทำอย่างไร (เช่น อยากให้แพทย์ลองสั่งใช้ยาของเราในคนไข้กลุ่มที่เหมาะสม) การเข้าใจผู้ฟังจะช่วยเรามากในการเลือกเนื้อหาและโทนเรื่องที่จะเล่าให้ตรงใจ
   
2. เลือก Insight หรือประเด็นหลักของเรื่อง: หาจุดเชื่อมโยงระหว่าง ปัญหาที่ผู้ฟังเผชิญ กับ คุณค่าที่ผลิตภัณฑ์ของเรานำเสนอ นี่จะกลายเป็นแก่นของเรื่อง (Key Message) ที่เราต้องการสื่อ เช่น หากยาของเราช่วยแก้ปัญหาที่ผู้ป่วยเบาหวานลืมกินยาบ่อยๆ แก่นเรื่องอาจเป็น “การมียาที่ใช้ง่ายช่วยให้คนไข้ไม่ต้องทนทุกข์กับโรคของตนโดยลำพัง” ซึ่งสื่อถึงทั้งปัญหาและคุณค่าของผลิตภัณฑ์เราในคราวเดียว เมื่อกำหนดประเด็นหลักชัดเจนแล้ว เราจะเล่าเรื่องได้ไม่หลงประเด็น
   
3. เริ่มร่างโครงเรื่อง (Story Outline): การมีโครงเรื่องช่วยให้เรื่องเล่าของเรากระชับและทรงพลัง โครงเรื่องพื้นฐานที่นิยมใช้ในการขายคือ “Problem–Solution–Outcome” (ปัญหา–ทางแก้–ผลลัพธ์)

เริ่มจากการเล่าถึง “ปัญหา” หรืออุปสรรคที่เกี่ยวข้องกับผู้ฟัง (เช่น อาการหรือโรคที่รักษาได้ยาก ผู้ป่วยที่ทุกข์ทรมาน หรือความท้าทายในการรักษา) เพื่อดึงความสนใจ 

จากนั้นจึงนำเสนอ “ทางแก้” คือบทบาทของผลิตภัณฑ์ยาของเราในการแก้ปัญหานั้น

สุดท้ายเล่าถึง “ผลลัพธ์” ที่เกิดขึ้นเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นสุขภาพคนไข้ที่ดีขึ้น ชีวิตที่เปลี่ยนไปในทางที่ดี หรือประสิทธิภาพการรักษาที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ 

การใช้โครงเรื่องลักษณะนี้ช่วยจัดลำดับความคิด ทำให้ผู้ฟังตามเรื่องได้ง่าย เห็นภาพเหตุและผลเชื่อมโยงกันชัดเจน (ปัญหานำไปสู่การแก้ไข และนำไปสู่ผลลัพธ์) ขณะเดียวกันควรเตรียมข้อมูลหลักฐานสนับสนุน เช่น ผลวิจัย หรือสถิติทางคลินิก มาเสริมในช่วงนำเสนอทางแก้หรือผลลัพธ์ด้วย เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้เรื่องราว

• เริ่มต้นด้วย “ปัญหา” ที่โดนใจ: เปิดเรื่องด้วยสถานการณ์ปัญหาที่ตรงกับ Pain Point ของผู้ฟัง ตัวอย่างเช่น “ผู้ป่วยรายหนึ่งของคุณหมอมีอาการ X ที่รักษาด้วยยาทั่วไปแล้วไม่ดีขึ้น…” การเริ่มด้วยปัญหาจะเรียกความสนใจจากแพทย์ทันที เพราะเขาจะรู้สึกว่า “ใช่เลย ฉันก็มีคนไข้แบบนี้” เรื่องราวที่มีความขัดแย้งหรือปัญหาชัดเจนจะดึงอารมณ์ร่วมของผู้ฟังได้มากกว่าเน้นแต่ข้อมูลเรียบๆ
  
• นำเสนอ “ทางแก้” ด้วยผลิตภัณฑ์: เมื่อปูพื้นถึงปัญหาแล้ว ก็นำเสนอว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะเข้ามาช่วยแก้ปัญหานี้อย่างไร ควรบรรยายให้อยู่ในรูปของการดำเนินเรื่อง เช่น “…จนกระทั่งแพทย์ได้ลองใช้ยา A กับผู้ป่วยรายนี้ ซึ่งยา A มีคุณสมบัติพิเศษคือ XYZ ทำให้… (ใส่กลไกการออกฤทธิ์หรือข้อดีที่สำคัญ)” การเล่าในลักษณะนี้ทำให้ยา เปรียบเปรยคล้ายเป็น “พระเอก” ที่เข้ามาช่วยแก้สถานการณ์ แพทย์จะเข้าใจบทบาทของยาชัดขึ้นว่าต้องใช้เมื่อไรและช่วยเรื่องอะไร
  
• ปิดท้ายด้วย “ผลลัพธ์” ชัดเจนจับต้องได้: เล่าต่อว่าหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ของเราแล้วเกิดอะไรขึ้น เช่น “…ผู้ป่วยสามารถกลับมาใช้ชีวิตประจำวันได้ตามปกติ น้ำตาลคุมได้ใน 3 เดือน และหลีกเลี่ยงภาวะแทรกซ้อนที่เคยกังวลไปได้” การเน้นผลลัพธ์สุดท้ายที่เป็นรูปธรรมจะทำให้ผู้ฟังรู้สึกอิ่มเอมและจดจำสารหลักของเราได้ เช่น ยาของเราทำให้ผู้ป่วยดีขึ้นอย่างไร นอกจากนี้อย่าลืมสรุปปิดเรื่อง พร้อมเชื่อมไปสู่การเชิญชวน (Call to Action) เบาๆ เช่น “ผู้ป่วยเบาหวานรายอื่นๆ ก็อาจได้รับประโยชน์แบบนี้ หากได้ลองใช้ยา A” เพื่อให้แพทย์เกิดแรงจูงใจที่จะลงมือทำบางอย่างต่อไป
  

4. พิจารณาใช้โมเดล/โครงเรื่องคลาสสิกเพื่อเพิ่มพลัง: นอกเหนือจากโครงเรื่องพื้นฐานข้างต้น ยังมีโมเดลการเล่าเรื่องอื่นๆ ที่เราสามารถหยิบมาใช้หรือปรับประยุกต์ให้เข้ากับงานขายยาได้ เช่น
   
   • โมเดล Hero’s Journey (การเดินทางของวีรบุรุษ): เป็นโครงเรื่องยอดนิยมที่ปรากฏในวรรณกรรมและภาพยนตร์ ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้ในการเล่าเรื่องเชิงธุรกิจได้ โดยในบริบทงานขายยา เราอาจแทน “วีรบุรุษ” ในเรื่องเป็น แพทย์หรือคนไข้ ที่กำลังออกเดินทางผ่านความท้าทายของโรคภัย มีศัตรูหรืออุปสรรคคือ โรคหรือปัญหาสุขภาพ ที่ยากจะต่อกร ช่วงหนึ่งของเรื่อง วีรบุรุษจะได้รับความช่วยเหลือ จาก ผู้ช่วยหรือเครื่องมือวิเศษ — ซึ่งตรงนี้เปรียบได้กับ ผลิตภัณฑ์ยาของเรา ที่เข้ามาช่วยในการต่อสู้ จากนั้นเรื่องราวก็พัฒนาไปสู่การเอาชนะอุปสรรค และวีรบุรุษกลับมาอย่างมีชัยพร้อม “ยา” (ยาของเรา) ที่ช่วยกอบกู้สถานการณ์ การเล่าเรื่องแนวนี้มีลักษณะผจญภัย มีจุดหักเห และสร้างแรงบันดาลใจ ทำให้ผู้ฟังรู้สึกอินกับเรื่องได้ง่าย โมเดล Hero’s Journey เหมาะกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนหรือนวัตกรรมใหม่ๆ โดยการเล่าอ้อมผ่านเรื่องราวเชิงเปรียบเทียบ จะช่วยให้ผู้ฟังเข้าใจภาพรวมได้โดยไม่ต้องลงรายละเอียดเชิงเทคนิคทั้งหมดในคราวเดียว
     
   • โมเดล STAR (Situation–Task–Action–Result): โมเดลนี้นิยมใช้ในการเล่าเรื่องสั้นๆ ให้ได้ใจความครบถ้วน (มักใช้ในบทสัมภาษณ์หรือการเล่าประสบการณ์การทำงาน ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์กับการขายได้เช่นกัน) โครงสร้าง STAR ประกอบด้วย สถานการณ์ (Situation) – เกริ่นถึงสถานการณ์ตั้งต้นหรือบริบท, หน้าที่/ปัญหา (Task) – อธิบายว่ามีภารกิจหรือปัญหาอะไรที่ต้องแก้ไข, การลงมือทำ (Action) – เล่าว่าได้ดำเนินการอะไรไป (เช่น การใช้ยาของเราในการแก้ปัญหาคนไข้), และ ผลลัพธ์ (Result) – บอกผลลัพธ์ที่ได้ ความกระชับของโมเดล STAR ทำให้มันเหมาะกับการเล่ากรณีตัวอย่างสั้นๆ ระหว่างสนทนากับแพทย์ในเวลาอันจำกัด เช่น ใน 1-2 นาทีสามารถเล่าจบเคสผู้ป่วยหนึ่งรายตามลำดับ S-T-A-R โมเดลนี้ช่วยให้เรื่องไม่เยิ่นเย้อและ ตรงประเด็น ครบทั้งปัญหา วิธีแก้ และผลลัพธ์
     
   • เทคนิคเปิดเรื่องด้วยผู้ป่วย (Patient-Centric Opening): เทคนิคนี้ไม่ได้เป็นโมเดลโครงสร้างเต็มรูปแบบ แต่เป็นเคล็ดลับการเปิดเรื่องที่ได้ผลดีมากสำหรับงานขายยา คือการเริ่มต้นด้วย เรื่องของผู้ป่วยจริง (ไม่ว่าจะระบุนามหรือสมมติขึ้นจากเคสตัวอย่างก็ตาม) การให้ผู้ฟังได้ยินชื่อคนไข้ เห็นภาพคนๆ หนึ่งที่กำลังทุกข์หรือเผชิญปัญหา จะสร้างความรู้สึกร่วมทันที ต่างจากการเปิดด้วยข้อมูลผลิตภัณฑ์ เมื่อตรึงความสนใจได้ด้วยเรื่องผู้ป่วยแล้ว ค่อยดำเนินเรื่องตามโครงสร้างที่เตรียมไว้ (เช่น Problem–Solution–Outcome หรือ STAR)
     
5. รักษาน้ำเสียงและความน่าเชื่อถือแบบมืออาชีพ: แม้การเล่าเรื่องจะเน้นความเป็นกันเอง แต่ในงานขายยาเรายังต้องรักษาความน่าเชื่อถือทางวิชาการด้วย ควรเล่าเรื่องด้วยน้ำเสียงเหมือนวิทยากรผู้มีประสบการณ์ อธิบายชัดเจน แต่ไม่ใช่ภาษาทางการจนเกินไป หลีกเลี่ยงการแต่งเรื่องเกินจริงหรือดราม่าเกินพอดี เพราะแพทย์จะรู้สึกได้และอาจมองว่าไม่น่าเชื่อถือ เน้นความจริงใจ และความถูกต้องของข้อมูลเป็นหลัก หากเป็นข้อมูลที่มาจากการศึกษา ควรกล่าวถึงแหล่งที่มา หรือถ้าเป็นเคสผู้ป่วยจริง ก็ควรบอกว่าเป็นประสบการณ์จริง (โดยไม่ละเมิดความลับผู้ป่วย) การเล่าเรื่องที่มีมูลความจริงรองรับจะทำให้แพทย์ คล้อยตามได้โดยไม่รู้สึกตะขิดตะขวงใจ เมื่อจบเรื่อง แพทย์ควรได้ทั้งความรู้สึกประทับใจและข้อมูลเชิงวิทยาศาสตร์ที่ครบถ้วนพอสมควร
   
6. ฝึกฝนและปรับปรุง: การเล่าเรื่องก็เหมือนทักษะอื่นๆ ที่ต้องฝึก ผู้แทนขายยาควรฝึกเล่าเรื่องที่เตรียมไว้นี้หลายๆ รอบ ทั้งฝึกกับตัวเองหน้ากระจก ฝึกกับทีม หรือแม้แต่ทดลองเล่าให้เพื่อนที่เป็นบุคลากรทางการแพทย์ฟังเพื่อรับความเห็น การซ้อมจะช่วยให้เราจับจังหวะการเล่าได้ถูกต้อง รู้จุดไหนควรเน้นอารมณ์หรือข้อมูล และปรับภาษาให้ง่ายและกระชับที่สุด นอกจากนี้ในการเล่าเรื่องจริงกับแพทย์ ควรยืดหยุ่นตามสถานการณ์ หากแพทย์มีส่วนร่วมถามคำถามหรือแสดงความเห็นระหว่างเรื่อง ก็ควรรับฟังและโต้ตอบอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่จำเป็นต้องท่องตามสคริปต์ทั้งหมด ซึ่งจะยิ่งทำให้บรรยากาศการนำเสนอเป็นแบบ “เล่าให้ฟัง” มากกว่า “ขายของ” และจะได้รับการตอบสนองที่ดีขึ้น
   

“ Storytelling เป็นเสมือน สะพานเชื่อม ระหว่าง “ข้อมูลทางยา” ที่เป็นเชิงวิทยาศาสตร์กับ “ความเป็นมนุษย์” ของผู้ป่วยและแพทย์ ทำให้การสื่อสารของบริษัทยายกระดับจากการขายสินค้าไปสู่การนำเสนอวิสัยทัศน์และคุณค่าที่จับต้องได้ ”

เทคนิคการเล่าเรื่อง (Storytelling) เป็นเครื่องมือทรงพลังที่ช่วยให้ตัวแทนขายยาสามารถนำเสนอข้อมูลยาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการดึงความสนใจของแพทย์ในเวลาสั้น ๆ การทำให้ข้อมูลซับซ้อนเข้าใจง่าย การสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ หรือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ทักษะนี้ล้วนมีบทบาทสำคัญทั้งสิ้น การฝึกฝนและนำ Storytelling มาใช้ในงานขายอย่างสร้างสรรค์จะช่วยให้คุณพัฒนาตัวเองจากผู้แทนขายยาทั่วไปไปสู่ นักเล่าเรื่องทางการแพทย์ ที่สร้างความประทับใจและความน่าเชื่อถือให้กับแพทย์และลูกค้าของคุณ ไม่แน่ว่าเรื่องเล่าดี ๆ จากคุณอาจไม่เพียงช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ยัง สร้างแรงบันดาลใจ ให้บุคลากรทางการแพทย์มุ่งมั่นดูแลผู้ป่วยต่อไป ซึ่งถือเป็นคุณค่าที่งดงามในวิชาชีพของเราเองเช่นกันค่ะ

Ref.

1. Greene, J. (n.d.). My favorite pharma marketing case studies. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/my-favorite-pharma-marketing-case-studies-jeff-greene
   This source discusses notable case studies in pharmaceutical marketing, highlighting effective storytelling strategies.
2. MedSynapse. (n.d.). Storytelling in Pharma: Engaging Doctors with Compelling Narratives – HCP Digital Engagement Insights. https://insights.medsynapse.app/therapy-area-insights/uncategorised-insights/storytelling-in-pharma-engaging-doctors-with-compelling-narratives/
   This article explores how storytelling can engage healthcare professionals through compelling narratives, emphasizing digital engagement strategies.
3. Smith, M., & Hutchins, A. (n.d.). The Impact of Storytelling in Effective Pharmaceutical Marketing. Uptake Strategies. https://uptakestrategies.com/the-impact-of-storytelling-in-effective-pharmaceutical-marketing-communication/
   This source discusses the role of storytelling in bridging the gap between pharmaceutical products and patient experiences, with examples like Johnson & Johnson’s campaigns.
4. Life Healthcare Communications. (2017, August 4). A man walks into a surgery: The role of storytelling in pharma marketing. PMLiVE. https://pmlive.com/pmhub/life_healthcare_communications/a_man_walks_into_a_surgery_the_role_of_storytelling_in_pharma_marketing
   This article highlights how storytelling makes brand messages more meaningful and persuasive in pharmaceutical marketing.
5. phamax Digital. (2023, March 31). Why Storytelling is an Essential Tool in Pharma Marketing. https://phamax-digital.ch/academy/storytelling-pharma-marketing/
   This source outlines five key elements for effective storytelling campaigns in pharma, emphasizing emotional connections with healthcare professionals and patients.
6. Usakoyal, S. (n.d.). The Power of Storytelling in Pharma Marketing. Pharma Marketing Network. https://www.pharmanow.live/marketing/the-power-of-storytelling-in-pharma-marketing
   This article discusses how storytelling helps pharmaceutical companies build trust and humanize their brand, particularly in addressing skepticism about safety and efficacy.
7. Kadam, S. (2024, July 18). 4 Essential Approaches for Effective Brand Narratives. PharmExec. https://www.pharmexec.com/view/4-approaches-effective-brand-narratives
   This source provides four strategies for crafting effective brand narratives, including focusing on the “why” and humanizing narratives with patient stories.
8. Storysoft. (n.d.). The Power of Storytelling in Pharma Marketing. https://storysoft.io/the-power-of-storytelling-in-pharma-marketing/
   This article emphasizes the emotional and memorable impact of storytelling in pharmaceutical marketing, making complex information more relatable.
9. Point to Business Services. (2024, November 5). Why Storytelling is Essential for Pharma Marketing. https://www.pointtobusinessservices.com/why-storytelling-is-essential-for-pharma-marketing.php
   This source explores strategic storytelling as a tool for creating lasting impressions and driving sales in the pharmaceutical industry.
10. Drcom Group. (2024, March 6). 5 tips to integrate storytelling into pharmaceutical marketing. https://www.drcomgroup.com/5-tips-to-integrate-storytelling/
    This article provides practical tips for integrating storytelling into pharma marketing, including using multimedia and navigating regulatory compliance.

อยากพัฒนาทักษะการขาย มาอบรมกับกูรูรู้จริงได้ที่ >> แบบฟอร์มลงทะเบียนสัมมนา ProRx Selling : The Ultimate Sales Skill Training for Medical Representative วันที่ 22 มิ.ย เวลา 9.00-12.00 ราคา 1500 บาท