เพราะการตลาดในอุตสาหกรรมยาไม่เหมือนกับธุรกิจทั่วไป… ด้วยข้อจำกัดทางกฎหมายที่เข้มงวด ข้อมูลทางวิชาการที่ซับซ้อน และความรับผิดชอบต่อชีวิตผู้ป่วย ทำให้การสื่อสารทางการตลาดต้องยึดหลักความถูกต้อง ชัดเจน และโปร่งใสเสมอ การจะโน้มน้าวใจแพทย์หรือเภสัชกรให้ยอมรับผลิตภัณฑ์หนึ่งได้นั้น ไม่ใช่เพียงแค่การพูดให้ฟังเข้าใจ แต่ต้อง “สื่อสารให้เชื่อถือ” ได้ค่ะ

ในบริบทที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นทุกวัน และความไว้วางใจของผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์มีค่ามากกว่าการปิดการขาย เทคนิค STAR (Situation–Task–Action–Result) จึงกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับนักการตลาดและผู้แทนยา ที่ต้องการนำเสนอข้อมูลให้กระชับ มีโครงสร้าง และตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างมืออาชีพ

บทความนี้จะพาคุณไปทำความเข้าใจแนวคิด STAR Technique อย่างลึกซึ้ง พร้อมตัวอย่างจริงในแวดวงการตลาดยา และเทคนิคเสริมที่ทำให้การสื่อสารด้วย STAR ทรงพลังและน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น

มาเรียนรู้ STAR Technique ไปพร้อมๆกันนะคะ 

แนวคิด STAR Technique

เทคนิค STAR เป็นวิธีการจัดโครงเรื่องให้เป็นระบบและชัดเจน โดยย่อมาจาก Situation (สถานการณ์), Task (งานที่ต้องทำ), Action (การกระทำ) และ Result (ผลลัพธ์) แต่ละส่วนมีหน้าที่ดังนี้ค่ะ

• Situation (สถานการณ์): อธิบายเหตุการณ์หรือบริบทเบื้องต้น เช่น ปัญหาหรือสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง
  
• Task (งานที่ต้องทำ): ระบุหน้าที่หรือเป้าหมายที่ต้องดำเนินการในสถานการณ์นั้น
  
• Action (การกระทำ): บอกขั้นตอนหรือกิจกรรมหลักที่ดำเนินการเพื่อจัดการสถานการณ์และบรรลุเป้าหมาย
  
• Result (ผลลัพธ์): สรุปผลที่เกิดขึ้นจากการกระทำ รวมถึงบทเรียนหรือข้อมูลย้อนกลับ
  นอกจากนี้ STAR ยังช่วยสร้างเรื่องเล่าที่เข้าใจง่าย มีจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดชัดเจน ซึ่งช่วยให้ผู้อ่านหรือผู้ฟังติดตามประเด็นได้เป็นระบบ
  

การประยุกต์ใช้ STAR Technique ในการตลาดยา

ตัวอย่างสถานการณ์จริง เช่น การนำเสนอยาใหม่ต่อโรงพยาบาล เราสามารถใช้รูปแบบ STAR ในการวางโครงเรื่อง ดังนี้

• Situation (สถานการณ์): สมมติ MR เข้าพบคณะกรรมการวิชาการของโรงพยาบาลหนึ่ง เพื่อเสนอผลิตภัณฑ์ยาใหม่ที่ช่วยลดระดับน้ำตาลในเลือด ซึ่งในปัจจุบันผู้ป่วยเบาหวานมีจำนวนเพิ่มขึ้น
  
• Task (งาน): เป้าหมายคือสร้างความเชื่อมั่นให้กับคณะฯ ว่ายาดังกล่าวมีประสิทธิภาพและปลอดภัยเทียบเคียงหรือดีกว่าตัวเลือกเดิม
  
• Action (การกระทำ): MR เตรียมข้อมูลวิจัยและผลการทดลองทางคลินิกที่ตีพิมพ์แล้วเพื่อสนับสนุนประสิทธิผล พร้อมประสานให้แพทย์ผู้ใช้ยาจริงมาร่วมตอบคำถาม (Q&A) ด้วย

• Result (ผลลัพธ์): ผลคือคณะกรรมการวิชาการโรงพยาบาลมีความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้น และตัดสินใจนำยาตัวนี้เข้าระบบ เพื่อทดลองใช้กับผู้ป่วยจริง

ในทางปฏิบัติ STAR สามารถประยุกต์ในสถานการณ์อื่นได้เช่นเดียวกัน เช่น การตอบข้อโต้แย้งของแพทย์หรือการให้ข้อมูลในสัมมนาวิชาการ โดยอาศัยหลักการอธิบายสถานการณ์ กำหนดเป้าหมาย แสดงการดำเนินงาน และสรุปผล (ตามโครงสร้าง STAR) เพื่อให้นำเสนอเป็นเรื่องเล่าเชื่อมโยงได้อย่างมีเหตุผล

เทคนิคเสริมให้ STAR โดดเด่นในงานการตลาดยา

• Evidence-based (อิงหลักฐาน): ต้องใช้ข้อมูลจากงานวิจัยหรือกรณีศึกษาจริงมาประกอบการนำเสนอ เช่น อ้างอิงวารสารทางวิทยาศาสตร์หรือผลการทดลองทางคลินิกที่น่าเชื่อถือ เพื่อยืนยันข้ออ้างและสร้างความมั่นใจ
• Storytelling (การเล่าเรื่อง): ถ่ายทอดเนื้อหาเป็นเรื่องเล่าเชิงประสบการณ์หรือกรณีศึกษา เพื่อกระตุ้นอารมณ์และเชื่อมโยงกับผู้ฟัง เช่น เล่าเรื่องผู้ป่วยที่ได้รับประโยชน์จริง ทำให้ข้อมูลไม่น่าเบื่อและเพิ่มความเชื่อถือ
• Personalization (ปรับเนื้อหาให้เหมาะสม): ปรับแต่งสารให้ตรงกับความต้องการและบริบทของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย เช่น แพทย์แต่ละคนอาจสนใจข้อมูลที่แตกต่างกัน การนำเสนอจึงควรให้ตรงกับประสบการณ์หรือความสนใจของผู้ฟังแต่ละคน
• Analytical Approach (วิเคราะห์ผล): หลังใช้ STAR ควรวัดผลความสำเร็จจากตัวชี้วัดต่างๆ เช่น อัตราการมีส่วนร่วมของผู้ฟัง (engagement rate) และความรู้สึกต่อแบรนด์ (brand sentiment) เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ให้ดียิ่งขึ้น

แนวทางการปรับวิธีการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นสำคัญมากในงานการตลาดยา เพราะต้องตอบโจทย์ความต้องการของแพทย์แต่ละคน การวางแผนต้องอาศัยการทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะของแพทย์แต่ละคน (persona) ทั้งเรื่องสไตล์การทำงานและข้อมูลที่สนใจ ยุคปัจจุบันการทำตลาดยาใช้หลายช่องทาง (Omni/Multichannel) ควบคู่ไปกับการใช้ข้อมูลในระบบ CRM เพื่อส่งสารให้ตรงความสนใจ จึงเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงและเสริมสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับผู้มีอิทธิพลทางการแพทย์

Case Study: การใช้ STAR ในการตอบข้อโต้แย้งจากแพทย์

สถานการณ์: แพทย์รายหนึ่งไม่แน่ใจที่จะเปลี่ยนมาใช้ยารักษาโรคเบาหวานของบริษัทของคุณ เพราะเขาใช้ยาของคู่แข่งมานานและพอใจ

บทสนทนา:

• แพทย์: “ผมไม่แน่ใจว่าจะเปลี่ยนมาใช้ยาใหม่ของคุณ เพราะผมใช้ [ยาคู่แข่ง] มานานและมันใช้ได้ดีกับผู้ป่วยของผม”
• ตัวแทนขาย (ใช้ STAR):
  • Situation: “ผมเข้าใจครับ คุณหมอ การเปลี่ยนยาอาจเป็นเรื่องยากเพราะคุณหมอมีประสบการณ์ดีกับ [ยาคู่แข่ง]”
  • Task: “แต่ผมอยากแบ่งปันข้อมูลว่าทำไม [ยาใหม่] ของเราอาจเป็นตัวเลือกที่ดีกว่าสำหรับบางผู้ป่วย”
  • Action: “จากการทดลองทางคลินิก [ยาใหม่] สามารถลดระดับ HbA1c ได้ถึง 1.5% ในผู้ป่วยที่ไม่บรรลุเป้าหมายด้วย [ยาคู่แข่ง] นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงต่อภาวะน้ำตาลต่ำน้อยกว่า”
  • Result: “ในการศึกษาล่าสุดที่ตีพิมพ์ใน [วารสารทางการแพทย์] 70% ของผู้ป่วยที่เปลี่ยนมาใช้ [ยาใหม่] มีการควบคุมระดับน้ำตาลดีขึ้นโดยไม่มีผลข้างเคียงเพิ่มขึ้น ผมสามารถส่งข้อมูลการศึกษานี้ให้คุณหมอได้ครับ”
• แพทย์: “ข้อมูลนี้น่าสนใจ ผมอยากดูผลการศึกษานั้น”
• ตัวแทนขาย: “ยินดีครับ ผมจะส่งให้คุณหมอทันที นอกจากนี้ เราจะจัดสัมมนาออนไลน์ในสัปดาห์หน้าซึ่งมี [ผู้เชี่ยวชาญ] มาพูดถึงข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับ [ยาใหม่] คุณหมอสนใจเข้าร่วมไหมครับ?”

ผลลัพธ์: แพทย์สนใจข้อมูลเพิ่มเติมและยินดีที่จะพิจารณาใช้ [ยาใหม่] กับผู้ป่วย ซึ่งแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของ STAR ในการตอบข้อกังวลอย่างเป็นระบบและน่าเชื่อถือ

ข้อดีของ STAR ในการตลาดยา

การใช้ STAR Technique ในงานการตลาดยามีข้อดีหลายประการ เช่น

• การนำเสนอที่เป็นระบบ: ช่วยให้ข้อมูลชัดเจนและเข้าใจง่าย
• สร้างความน่าเชื่อถือ: การใช้ตัวอย่างและหลักฐานที่เป็นรูปธรรมช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้ฟัง
• การจัดการข้อกังวล: ช่วยตอบคำถามหรือข้อโต้แย้งจากลูกค้าด้วยข้อมูลที่เป็นระบบ
• เพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสาร: ทำให้ทีมงานและบุคลากรฝ่ายการตลาดสามารถสื่อสารและแก้ไขปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การนำเทคนิค STAR ไปใช้ในการทำงาน การนำเสนอ หรือการพูดคุยกับลูกค้าในสายงานยา ไม่ว่าจะเป็นการเตรียมตัวสำหรับการประชุม การเข้าพบแพทย์ หรือการพัฒนาแคมเปญการตลาด เทคนิคนี้จะช่วยให้คุณสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างความประทับใจให้กับผู้ฟัง มาลองเริ่มต้นด้วยการฝึกใช้ STAR ในสถานการณ์จำลองหรือการนำเสนอครั้งต่อไป และวิเคราะห์ผลลัพธ์เพื่อปรับปรุงต่อไปกันค่ะ!

References

Indeed Editorial Team. (2023). How to use the STAR interview response technique. Retrieved June 17, 2025, from https://www.indeed.com/career-advice/interviewing/how-to-use-the-star-interview-response-technique

Health Union. (n.d.). 10 effective strategies for marketing to doctors. Retrieved June 17, 2025, from https://health-union.com/blog/10-effective-strategies-for-marketing-to-doctors/

Medicoleads. (n.d.). Marketing to pharmacists: Strategies for success. Retrieved June 17, 2025, from https://blog.medicoleads.com/marketing-to-pharmacists/

National Careers Service. (n.d.). The STAR method. Retrieved June 17, 2025, from https://nationalcareers.service.gov.uk/careers-advice/interview-advice/the-star-method

P360. (2023). Key to HCP communication and trust from a doctor’s perspective. Retrieved June 17, 2025, from https://www.p360.com/p360-blog/key-to-hcp-communication-and-trust-from-doctors-perspective/

PharmaNow. (2024). The power of storytelling in pharma marketing. Retrieved June 17, 2025, from https://www.pharmanow.live/marketing/the-power-of-storytelling-in-pharma-marketing

Slidesgo. (n.d.). Free STAR method infographics for Google Slides and PPT. Retrieved June 17, 2025, from https://slidesgo.com/theme/star-method-infographics

Veeva Systems. (n.d.). Driving HCP personalization at scale. Retrieved June 17, 2025, from https://www.veeva.com/ap/blog/driving-hcp-personalization-at-scale/

Wunderman Thompson Health. (2024). Measuring success: Metrics and analytics in pharmaceutical media. Retrieved June 17, 2025, from https://www.linkedin.com/pulse/measuring-success-metrics-analytics-pharmaceutical-media-frankfurth-rde4c/

ทุกๆท่านสามารถพัฒนาทักษาะ Selling Skill ได้ที่ >> https://forms.gle/DuEepfn5WHov3aqL7