การมีทีมขายที่แข็งแกร่งเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จขององค์กร.. แต่การจะไปถึงจุดนั้นได้จำเป็นต้องอาศัยมากกว่าแค่การทำงานหนัก หากแต่ต้องมีการวางแผนอย่างเป็นระบบและการจัดการผลการปฏิบัติงานที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งประกอบด้วยสองส่วนสำคัญคือ แผนการขาย (Sales Plan) และ การจัดการผลการปฏิบัติงาน (Performance Management)

หัวใจหลักของแนวคิดนี้คือกระบวนการที่ต่อเนื่องและเป็นวงจร (Cycle) เริ่มตั้งแต่การกำหนด กลยุทธ์ (Strategy), การ วางแผน (Plan), การ ติดตาม (Monitor), การ ปรับแนวทาง (Align), การ วัดผล (Measure), การ ปรับปรุง (Improve), และการ ติดตามผล (Follow-up) เพื่อเริ่มต้นวงจรใหม่อย่างไม่หยุดนิ่ง

บทบาทสำคัญของผู้จัดการฝ่ายขายเป็นอย่างไร?

Sales Manager มีหน้าที่หลากหลายมากกว่าแค่การดูแลยอดขาย แต่ยังรวมถึงการบริหารจัดการในมิติต่างๆ ดังนี้

• การบริหารและพัฒนาทีม (Team Management & Development):
  • Coaching: ต้องมีวิธีการที่เหมาะสมในการสอนงานและกระตุ้น (Motivate) ผู้แทนยาแต่ละคน ซึ่งอาจแบ่งตามระดับประสบการณ์ (เช่น D1, D2, D3, D4)
  • Training: ต้องส่งเสริมให้ทีมได้รับการฝึกอบรมเพื่อเสริมความรู้และทำให้ทีมแข็งแกร่งขึ้น
• การตั้งเป้าหมาย (Target Setting):
  • ในหลายบริษัทสมัยใหม่ กระบวนการนี้เป็นแบบอัตโนมัติโดยใช้แผนก SFE (Sales Force Effectiveness) หรือเครื่องมืออย่าง Power BI ในการคำนวณเป้าหมายตามรายลูกค้า (by customer)
  • Sales Manager ต้องสามารถปรับแก้เป้าหมายได้ตามปัจจัยในพื้นที่จริง (เช่น โอกาสหรืออุปสรรค) และต้องสามารถอธิบายที่มาของตัวเลขให้ผู้แทนยาเข้าใจได้
• ทัศนคติและความเป็นผู้นำ (Mindset & Leadership):
  • ต้องมีความเชื่อมั่น (Ambition) ในเป้าหมายและในทีม ไม่แสดงทัศนคติลบต่อเป้าหมายที่ท้าทาย เพื่อเป็นแรงผลักดันให้ทีม
  • “ต้องการคนคิดบวก แต่ไม่ต้องการคนที่คิดจะบวก (ปะทะ) ตลอดเวลา” คือ ต้องสร้างสรรค์ แต่ไม่สร้างปัญหากับลูกค้าหรือทีมงาน
• การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship):
  • ต้องสร้างและรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้ารายสำคัญหรือเคสที่ผู้แทนยาอาจไม่สามารถจัดการได้
• การพยากรณ์ยอดขาย (Sales Forecast):
  • ต้องรวบรวมข้อมูลจากทีมเพื่อคาดการณ์ยอดขายรายเดือน ไตรมาส และรายปี เพื่อการวางแผนและติดตามผล
• การทำงานร่วมกับแผนกอื่น (Collaboration):
  • ต้องประสานงานกับแผนกต่างๆ เช่น การตลาด (Marketing), การแพทย์ (Medical), การเงิน (Finance) และทะเบียนยา (RA) เพื่อให้การทำงานราบรื่น
• การตัดสินใจและบริหารจัดการวิกฤต (Decision Making & Crisis Management):
  • ต้องสามารถตัดสินใจได้อย่างเด็ดขาดและแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ เช่น กรณียาขาดตลาด, การแข่งขันที่รุนแรง หรือการต่อรองในสถานการณ์ที่ซับซ้อน

การจัดการเขตการขาย (Territory Management) คือ รากฐานสู่ความสำเร็จ

หนึ่งในกลยุทธ์แรกสุดที่ต้องให้ความสำคัญคือการจัดการเขตการขาย ซึ่งเป็นการแบ่งและมอบหมายพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ให้แก่พนักงานขายอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดและหลีกเลี่ยงการทำงานที่ทับซ้อน โดยมีปัจจัยที่ต้องพิจารณาหลายด้าน อันได้แก่

• Productivity / Rep: ประสิทธิภาพการขายต่อพนักงานหนึ่งคน (เช่น 1-3 ล้านบาท/เดือน)
• Number of target HCP: จำนวนลูกค้าเป้าหมาย (เช่น บุคลากรทางการแพทย์) ในพื้นที่
• Focus channel: ช่องทางการขายหลัก (โรงพยาบาลรัฐ, เอกชน, ร้านค้าปลีก)
• Geographic & Security: ปัจจัยทางภูมิศาสตร์, ระยะทาง และความปลอดภัย
• Market potential: ศักยภาพของตลาดและวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
• Span of control: ขอบเขตการควบคุมดูแลของผู้จัดการ

ประสิทธิภาพของทีมขาย (Sales Force Productivity) ไม่ใช่แค่การ “ทำงานหนักขึ้น” แต่คือการ “ทำงานอย่างชาญฉลาดขึ้น (Working Smarter)” โดยใช้ข้อมูล (Data-driven insights) มาขับเคลื่อนการตัดสินใจ ซึ่งสะท้อนผ่านโมเดลการแบ่งเขตการขายที่หลากหลาย ตั้งแต่ขนาดเล็ก (Small) ไปจนถึงขนาดใหญ่พิเศษ (Ultimatum) รวมถึงการคำนวณงบประมาณค่าเดินทางที่เหมาะสมสำหรับแต่ละพื้นที่

กลยุทธ์กำหนดเป้าหมายลูกค้าตามคุณค่า : การเข้าถึงลูกค้าที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะสม

หลังจากวางโครงสร้างพื้นที่แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างชาญฉลาดผ่าน การกำหนดเป้าหมายลูกค้าตามคุณค่า (Value-based Customer Targeting – VCT) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ส่งผลโดยตรงต่อรายได้ เพราะการกำหนดเป้าหมายที่ดีสามารถเพิ่มรายได้ได้

• ใครคือเป้าหมาย? (Who to target?): ใช้ Matrix ที่พิจารณาจาก คุณค่าของตลาด (Market Value) และ คุณค่าต่อบริษัท (Company Value) เพื่อจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า
• จะเข้าถึงอย่างไร? (How to interact?): ใช้การแบ่งส่วนลูกค้า (Segmentation) โดยวิเคราะห์ลูกค้าใน 3 มิติ คือ ข้อมูลพื้นฐาน (Profile), ทัศนคติ (Attitude), และ พฤติกรรม (Behaviour) เพื่อสร้างตัวตนของลูกค้า (Personas) และออกแบบการสื่อสารที่เหมาะสมที่สุด

บทบาทของผู้จัดการในกระบวนการกำหนดเป้าหมายลูกค้าตามคุณค่า นี้ครอบคลุมตั้งแต่การทำ Profiling, Tiering, Targeting, Execution ไปจนถึงการทำ Analytics

การวัดผล: ตัวชี้วัดสู่ความเป็นเลิศ

เพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ที่วางไว้ดำเนินไปอย่างถูกต้องและสร้างผลตอบแทนสูงสุด (ROI) การมีตัวชี้วัด (Key Metrics) ที่ชัดเจนจึงเป็นสิ่งจำเป็น โดยสามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มหลัก

1. Productivity (ประสิทธิภาพ): วัดความสามารถในการเข้าพบลูกค้า เช่น จำนวนวันที่ออกปฏิบัติงาน และจำนวนการมีปฏิสัมพันธ์ต่อวัน
2. Targeting (การกำหนดเป้าหมาย): วัดประสิทธิภาพการจัดสรรทรัพยากร เช่น สัดส่วนการเข้าพบลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลัก (A&B Customers) เทียบกับการเข้าพบทั้งหมด
3. Variance (ความแปรปรวน): ตรวจสอบความสอดคล้องในการปฏิบัติงานของทีม โดยวัดผลพนักงานที่อยู่นอกเกณฑ์เฉลี่ย +/- 20% ในด้านต่างๆ รวมถึงการวัดต้นทุนต่อการเข้าพบ (Cost per call)

ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จของการวางแผนการขายและการจัดการผลการปฏิบัติงานขึ้นอยู่กับการผสมผสานของทุกองค์ประกอบที่กล่าวมา โดยมีประเด็นสำคัญที่ต้องตระหนักอยู่เสมอคือ ทีมขายคือการลงทุนอันดับหนึ่งของบริษัท, ค่าเฉลี่ยเพียงอย่างเดียวอาจทำให้เข้าใจผิดได้จึงต้องดูความแปรปรวนประกอบ, และการปฏิบัติงานต้องมีความยืดหยุ่นเพียงพอ

สำหรับผู้จัดการฝ่ายขาย สิ่งที่องค์กรคาดหวังคือการมุ่งเน้นอย่างต่อเนื่องที่ประสิทธิภาพและการดำเนินการตามเป้าหมาย, การใช้ตัวชี้วัดเพื่อทบทวนผลงานอย่างสม่ำเสมอ และการทำงานร่วมกับทีมที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกและขับเคลื่อนองค์กรไปสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนค่ะ

สามารถอบรมกับผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมยาได้ที่นี่ >> https://forms.gle/DuEepfn5WHov3aqL7