เมื่อเร็วๆนี้ Pharm Connection ได้มีโอกาสเข้าร่วมอบรม CPAT x MPAT Short Course – Marketing in Pharmaceutical Business หลักสูตรการฝึกอบรมระยะสั้นทางการบริหารเภสัชกิจ (CPAT208) ได้ความรู้มากมายในหัวข้อเรื่อง OMNICHANNEL & DIGITAL MARKETING จึงอยากมาเล่าให้ทุกๆท่านฟังค่ะ

ในปัจจุบันทุกๆท่านก็ทราบใช่ไหมคะว่า..เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว วงการเภสัชกรรม (Pharma) จึงได้เริ่มปรับตัวสู่การใช้กลยุทธ์ Omni-Channel เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ที่มีประสิทธิภาพและตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะบุคลากรทางการแพทย์ (HCP) และผู้บริโภค (Consumer) บทความนี้จะสรุปภาพรวมของการพัฒนา Omni-Channel ในวงการเภสัชกรรม และวิเคราะห์ความท้าทายและแนวโน้มในอนาคตค่ะ

💊1. Omni-Channel คืออะไร? และแตกต่างจาก Multi-Channel อย่างไร?

✨Omni-Channel ไม่ใช่แค่การใช้หลายช่องทาง (Multi-Channel) ในการสื่อสาร แต่เป็นกลยุทธ์ที่เน้นการร้อยเรียงประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกันในทุกช่องทาง โดยมีจุดมุ่งหมายคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับ Customer-Centric Approach หรือการมุ่งเน้นที่ความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แทนการสื่อสารจากมุมมองของแบรนด์เพียงอย่างเดียว

ในอดีต วงการเภสัชกรรมเริ่มต้นด้วย Single Channel ซึ่งเน้นการสื่อสารแบบตัวต่อตัว (Face-to-Face) ผ่านผู้แทนยา (Sales Representatives) ที่ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์โดยตรงกับแพทย์ ต่อมาเมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท บริษัทต่างๆ เริ่มใช้ Multi-Channel เช่น อีเมล เว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดีย เพื่อเพิ่มช่องทางการเข้าถึง แต่การสื่อสารใน Multi-Channel มักเป็นการส่งข้อมูลจากมุมมองของบริษัท โดยไม่ได้คำนึงถึงความต้องการที่แตกต่างกันของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม

ในทางกลับกัน Omni-Channel เน้นการปรับแต่งเนื้อหา (Content) และช่องทาง (Channel) ให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแต่ละคน โดยเฉพาะในวงการเภสัชกรรมที่แพทย์แต่ละสาขาวิชา มีความสนใจและพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลที่แตกต่างกัน เช่น แพทย์ด้านหัวใจ (Cardiology) อาจชื่นชอบการรับข้อมูลผ่านแอปพลิเคชันมือถือ ขณะที่แพทย์ด้านมะเร็งวิทยา (Oncology) อาจต้องการข้อมูลเชิงลึกผ่านการประชุมวิชาการหรือเอกสารวิจัย

💊2. การพัฒนาของ Omni-Channel ในวงการเภสัชกรรม

การพัฒนากลยุทธ์ Omni-Channel ในวงการเภสัชกรรมสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระยะหลัก ดังนี้

1. Single Channel: การสื่อสารในยุคแรกเริ่มเน้นการพบปะแบบตัวต่อตัว โดยผู้แทนยาจะเป็นช่องทางหลักในการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และสร้างความสัมพันธ์กับแพทย์
2. Early Multi-Channel: เมื่อเทคโนโลยีเริ่มเข้ามา บริษัทต่างๆ เริ่มใช้ช่องทางดิจิทัล เช่น อีเมลและเว็บไซต์ ควบคู่ไปกับการพบปะแบบตัวต่อตัว อย่างไรก็ตาม การสื่อสารในระยะนี้ยังขาดการบูรณาการและมักกระจัดกระจาย
3. Mature Multi-Channel และ Omni-Channel: ในปัจจุบัน บริษัทบางแห่งเริ่มเปลี่ยนผ่านจาก Multi-Channel สู่ Omni-Channel โดยเน้นการร้อยเรียงช่องทางต่างๆ ให้ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ เนื้อหาจะถูกออกแบบให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและช่องทางที่ใช้ เช่น การใช้คลิปวิดีโอสั้นบน LINE สำหรับแพทย์ที่ต้องการข้อมูลแบบรวดเร็ว หรือการส่งอีเมลที่มีเนื้อหาเชิงลึกสำหรับแพทย์ที่ต้องการข้อมูลวิชาการ

💊3. ช่องทางที่ใช้ใน Omni-Channel สำหรับวงการเภสัชกรรม

ในวงการเภสัชกรรม ช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารสามารถแบ่งออกได้เป็นสองกลุ่มหลัก ได้แก่ ช่องทางสำหรับ บุคคลากรทางการแพทย์ (HCPs) และช่องทางสำหรับ Consumer

ช่องทางสำหรับบุคคลากรทางการแพทย์

• Sales Representatives: ยังคงเป็นช่องทางหลักในการสร้างความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว
• อีเมล: ใช้สำหรับส่งข้อมูลวิชาการหรือเชิญชวนเข้าร่วมงานสัมมนา (Webinar)
• เว็บไซต์: ทั้งเว็บไซต์ของบริษัทและเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม เช่น เว็บไซต์ของสมาคมแพทย์หรือโรงพยาบาล
• Webinar: การประชุมออนไลน์ที่ช่วยให้แพทย์สามารถเข้าถึงข้อมูลได้สะดวก
• Social Media: ใช้ในการสื่อสารข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือโรค
• Medical Apps: เช่น Docquity ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับบุคคลากรทางการแพทย์ โดยเฉพาะ ช่วยให้แพทย์และเภสัชกรสามารถเข้าถึงข้อมูลวิชาการและเข้าร่วม Webinar ได้

ช่องทางสำหรับ Consumer

• Social Media: เช่น Facebook, TikTok, และ YouTube ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มมีลักษณะเนื้อหาที่แตกต่างกัน
• Influencer และ KOL: ใช้ในการสร้างการรับรู้ (Awareness) และความน่าเชื่อถือ
• SEO และ Out-of-Home Media: เช่น การโฆษณาในสถานที่สาธารณะเพื่อเพิ่มการเข้าถึง

💊4. ประโยชน์ของ Omni-Channel ในวงการเภสัชกรรม

การใช้กลยุทธ์ Omni-Channel ในวงการเภสัชกรรมมีประโยชน์ที่สำคัญ ดังนี้

1. เพิ่ม Engagement: Omni-Channel ช่วยให้บริษัทสามารถเข้าถึงแพทย์ที่ไม่สามารถพบได้ผ่านช่องทางออฟไลน์เพียงอย่างเดียว เช่น แพทย์ที่มีตารางงานยุ่ง
2. ความยืดหยุ่นและการตอบสนอง (Responsiveness): ช่องทางดิจิทัลสามารถเข้าถึงได้ตลอด 24 ชั่วโมง ช่วยให้แพทย์สามารถค้นหาข้อมูลได้ตามเวลาที่สะดวก
3. การเก็บข้อมูล (Data Collection): Omni-Channel ช่วยเก็บข้อมูลพฤติกรรมของแพทย์ เช่น ความถี่ในการเปิดอีเมล หรือช่องทางที่แพทย์แต่ละสาขาวิชาเลือกใช้ ซึ่งสามารถนำไปวิเคราะห์เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดต่อไป
4. เพิ่ม Share of Voice: เนื้อหาดิจิทัลสามารถแชร์ต่อได้ง่าย เช่น ผ่าน LINE หรือโซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วยเพิ่มการมองเห็น (Visibility) มากกว่าช่องทางออฟไลน์

💊5. ยกตัวอย่างกรณีศึกษาจากบริษัทแห่งหนึ่ง

เพื่อแสดงให้เห็นถึงการนำ Omni-Channel มาใช้ในวงการเภสัชกรรม ต่อไปนี้คือกรณีศึกษาของแคมเปญ ซึ่งมุ่งเน้นการโปรโมทช่องทางการสื่อสารต่างๆ และสร้างการมีส่วนร่วมกับบุคคลากรทางการแพทย์ค่ะ

ที่มาของแคมเปญ

ในช่วงการระบาดของโควิด-19 วงการเภสัชกรรมเริ่มหันมาใช้ช่องทางดิจิทัลมากขึ้น เช่น LINE Official Account (LINE OA), Webinar, และเว็บไซต์

อย่างไรก็ตาม การใช้หลายช่องทางทำให้แพทย์เกิดความสับสนเกี่ยวกับความเชื่อมโยงของช่องทางเหล่านี้ แคมเปญจึงถูกพัฒนาขึ้นเพื่อโปรโมทช่องทางต่างๆ และกระตุ้นให้แพทย์ลงทะเบียน (Register) เพื่อให้ Consent ในการรับข้อมูล

วัตถุประสงค์

• สร้างการรับรู้ (Awareness) 
• กระตุ้นให้แพทย์ลงทะเบียนเพื่อให้ Consent
• มอบประโยชน์ให้แพทย์ เช่น การเข้าถึง Webinar ข้อมูลวิชาการ และเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะสมกับความต้องการ

ช่องทางที่ใช้

• ออฟไลน์: การใช้ผู้แทนยา (E-Detailing) และการออกบูธในงานสัมมนาวิชาการ (Symposium) เพื่อโปรโมทแคมเปญ
• ออนไลน์: การใช้ LINE OA, อีเมล, โซเชียลมีเดีย, และแบนเนอร์ในเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม 

เนื้อหา (Content) ถูกออกแบบให้หลากหลายและเหมาะสมกับแต่ละช่องทาง เช่น

• ภาพนิ่ง (Infographic) และวิดีโอสั้นสำหรับ LINE
• อีเมลที่มีเนื้อหาเชิงลึกสำหรับสร้าง Awareness
• E-Detailing สำหรับการสื่อสารโดยตรงผ่านผู้แทนยา

ผลลัพธ์

• Reach: เข้าถึงแพทย์กว่า 20,000 คน
• Registration: มีแพทย์ลงทะเบียนประมาณ 1,000 คน
• Content Growth: จำนวนเนื้อหาที่สร้างเพิ่มขึ้น 14% จากปี 2022
• Engagement: การใช้ LINE OA มีประสิทธิภาพสูงในการโปรโมท Webinar เนื่องจากแพทย์สามารถลงทะเบียนและรับการแจ้งเตือนได้สะดวก ส่วนอีเมลเหมาะสำหรับการส่งข้อมูลเชิงลึก

ความท้าทาย

• ข้อจำกัดด้านกฎระเบียบ: เนื้อหาที่ใช้ในวงการเภสัชกรรมต้องผ่านการตรวจสอบอย่างเข้มงวดจากหน่วยงานกำกับดูแล (เช่น FDA) และทีมภายในบริษัท
• ความสับสนของแพทย์: ในช่วงเปลี่ยนผ่าน แพทย์บางคนยังไม่เข้าใจความเชื่อมโยงของช่องทางต่างๆ
• Content Quality: เนื้อหาที่ไม่เหมาะสมอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัท ซึ่งทีม Digital Marketing ต้องให้คำแนะนำและใช้ข้อมูลเพื่อโน้มน้าวทีมการตลาดให้ปรับปรุง

💊6. การพัฒนากลยุทธ์ Omni-Channel: 5 ขั้นตอนหลัก

การพัฒนากลยุทธ์ Omni-Channel ในวงการเภสัชกรรมมีขั้นตอนสำคัญ ดังนี้:

1. ตั้งวัตถุประสงค์ (Objective): กำหนด KPI ที่ชัดเจนและวัดผลได้ (SMART Objective) เช่น การเพิ่ม Reach หรือ Engagement
2. แบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation): ระบุว่าแพทย์หรือกลุ่มเป้าหมายอยู่ในขั้นตอนใดของ Customer Journey (Attract, Engage, Re-Engage)
3. ออกแบบ Customer Journey: วิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเพื่อเลือกช่องทางและเนื้อหาที่เหมาะสม
4. พัฒนา Omni-Channel Plan: ร้อยเรียงช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ
5. วัดผล (Measurement): ตั้ง KPI ที่หลากหลาย เช่น จำนวน Reach, Click Rate, หรือจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ เพื่อประเมินความสำเร็จของแคมเปญ

💊7. ความท้าทายและแนวโน้มในอนาคต

ความท้าทาย

• ข้อจำกัดด้านกฎระเบียบ: การพัฒนาเนื้อหาต้องสอดคล้องกับกฎของ FDA และนโยบายภายในบริษัท
• การยอมรับเทคโนโลยี (Digital Adoption): แพทย์บางสาขา เช่น Oncology อาจมีอัตราการยอมรับช่องทางดิจิทัลต่ำกว่า Cardiology หรือ Pediatrics
• ความต่อเนื่องของเนื้อหา: การสร้างเนื้อหาที่ไม่สอดคล้องกันอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัท
• การโน้มน้าวทีมภายใน: ทีม Digital Marketing ต้องใช้ข้อมูลและ Best Practices เพื่อโน้มน้าวทีมการตลาดให้ปรับปรุงเนื้อหาและกลยุทธ์

แนวโน้มในอนาคต

• Personalization: การใช้ข้อมูลพฤติกรรมของแพทย์เพื่อปรับแต่งเนื้อหาและช่องทางให้เหมาะสมมากขึ้น
• AI และ Big Data: การนำ AI มาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลและสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว
• Integration of Offline and Online: การร้อยเรียงช่องทางทั้งสองให้ทำงานร่วมกันอย่างลงตัว
• Mobile-First Approach: การออกแบบเนื้อหาให้เหมาะกับการใช้งานบนมือถือ เช่น LINE หรือแอปพลิเคชัน

กลยุทธ์ Omni-Channel ในวงการเภสัชกรรมไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางการสื่อสาร แต่เป็นการร้อยเรียงประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกันในทุกช่องทาง โดยเน้นที่ความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การเปลี่ยนผ่านจาก Single Channel สู่ Omni-Channel ต้องอาศัยการวางแผนอย่างรอบคอบ การใช้ข้อมูลเพื่อตัดสินใจ และการปรับตัวให้ทันกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป อย่างไรก็ตาม ก็มีความท้าทายด้านกฎระเบียบและการยอมรับเทคโนโลยีจะยังคงเป็นสิ่งที่บริษัทต้องจัดการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถแข่งขันและตอบโจทย์ความต้องการของแพทย์และผู้บริโภคในยุคดิจิทัลได้อย่างยั่งยืนค่ะ