ทุกๆท่านคงทราบว่าในวงการยา “ความเชื่อมั่น” สำคัญยิ่งกว่าสิ่งใด การสื่อสารกับบุคลากรทางการแพทย์และประชาชนในวงการยาไม่ได้อาศัยเพียงโฆษณา หรือโปรโมชั่นเหมือนสินค้าอื่นทั่วไปอีกต่อไป แต่กลับให้ความสำคัญกับ “เสียงของผู้เชี่ยวชาญ” มากขึ้นเรื่อย ๆ และ Key Opinion Leader (KOL) ก็ได้กลายเป็นกำลังหลักในการสร้างการรับรู้และชี้นำทิศทางการรักษาในสังคมไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ค่ะ
แต่อยากเข้าใจเพิ่มขึ้นไหมคะว่า.. KOL Marketing ในธุรกิจยา “ทำได้แค่ไหน?” และ “อย่างไร?” ท่ามกลางข้อกำหนดทางกฎหมาย จริยธรรม และความคาดหวังจากสังคมที่เข้มข้นกว่าทุกวงการ
บทความนี้จะชวนคุณสำรวจทุกแง่มุมของบทบาท KOL ในอุตสาหกรรมยา ตั้งแต่ความหมาย ข้อจำกัดทางกฎหมาย กรณีศึกษาการใช้งานจริง ไปจนถึงข้อควรระวังและแนวทางการตลาดอย่างมีจริยธรรมค่ะ
บทบาทและลักษณะของ KOL ในอุตสาหกรรมยา
KOL คือใคร?
Key Opinion Leader (KOL) หรือ ผู้นำทางความคิด หมายถึงบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญและได้รับการยอมรับสูงในสาขาวิชาชีพของตน มีอิทธิพลอย่างมากต่อความเห็นของผู้อื่น ไม่ว่าจะเป็นในหมู่บุคลากรวิชาชีพเดียวกันหรือสาธารณชน KOL มักถูกมองว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือในเรื่องเฉพาะทางที่ตนถนัด ดังนั้นเมื่อ KOL แสดงความคิดเห็นหรือให้คำแนะนำ ผู้ฟังมักคล้อยตามหรือให้ความเชื่อถือมากกว่าบุคคลทั่วไป
KOLในอุตสาหกรรมยา ส่วนใหญ่จะเป็นแพทย์ ผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ หรืออาจารย์แพทย์ที่มีชื่อเสียง มีผลงานเป็นที่ประจักษ์และได้รับการยอมรับ บทบาทหลักคือการให้ความรู้และแลกเปลี่ยนข้อมูลเชิงวิชาการ ชี้นำแนวโน้มการรักษาและความคิดของบุคลากรทางการแพทย์คนอื่น ๆ ไม่ใช่การเป็นพรีเซนเตอร์หรือผู้ให้ความบันเทิงเหมือน Influencer ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั่วไป ตัวอย่างเช่น แพทย์ผู้ทรงคุณวุฒิที่เพื่อนแพทย์มักขอคำปรึกษา ได้รับเชิญบรรยายในการประชุมวิชาการบ่อยครั้ง หรือมีผลงานวิจัยตีพิมพ์อย่างต่อเนื่อง ถือเป็นคุณลักษณะของ KOL ทางการแพทย์ คนเหล่านี้มักเป็นผู้นำในการทดลองใช้วิธีรักษาใหม่ ๆ และร่วมกำหนดแนวทางการดูแลผู้ป่วยในวงการแพทย์
สถานะและความเป็นกลาง: KOL ไม่ได้เป็นลูกจ้าง ของบริษัทยา แต่เป็นผู้ประกอบวิชาชีพนั้นๆ ที่ได้รับเชิญให้มาทำงานร่วมกันในบางโครงการ การคงสถานะความเป็นอิสระนี้สำคัญอย่างยิ่งต่อการรักษาความน่าเชื่อถือและความเป็นกลาง
Medical Advisor vs. KOL: ตำแหน่ง “Medical Advisor” คือแพทย์ที่ถูกจ้างเป็นพนักงานประจำของบริษัทยา มีหน้าที่ให้คำแนะนำทางการแพทย์ภายในบริษัท ซึ่งแตกต่างจาก KOL ที่เป็นบุคคลภายนอก
ลักษณะของ KOL
KOLs มีลักษณะเด่นที่ทำให้พวกเขาเป็นที่ยอมรับในวงการแพทย์ ดังนี้
| ลักษณะ | คำอธิบาย |
| ความเชี่ยวชาญ | มีความรู้ลึกซึ้งในสาขาเฉพาะทาง เช่น โรคหัวใจหรือมะเร็ง |
| อิทธิพล | สามารถโน้มน้าวการตัดสินใจของบุคลากรทางการแพทย์และผู้ป่วยผ่านคำแนะนำหรือการเผยแพร่ข้อมูล |
| ความน่าเชื่อถือ | ได้รับการยอมรับจากผลงานวิชาการหรือประสบการณ์ในวงการ |
| เครือข่าย | มีความสัมพันธ์กับบุคลากรทางการแพทย์ องค์กรทางการแพทย์ และสถาบันวิชาการ |
อิทธิพลของ KOL
KOLs มีอิทธิพลต่อทั้งบุคลากรทางการแพทย์ และสาธารณชนในหลายด้าน
- ต่อบุคลากรทางการแพทย์: KOLs สามารถส่งผลต่อพฤติกรรมการสั่งจ่ายยาของแพทย์ผ่านการให้ความรู้ในงานสัมมนา การตีพิมพ์บทความ หรือการให้คำปรึกษาในงานวิจัย Role of KOLs. ตัวอย่างเช่น KOL ที่มีส่วนร่วมในการทดลองทางคลินิกอาจช่วยโน้มน้าวให้บุคลากรทางการแพทย์ อื่นๆ ยอมรับยาใหม่
- ต่อสาธารณชน: KOLs สามารถสร้างความตระหนักรู้และความเชื่อมั่นในยาใหม่ผ่านการให้สัมภาษณ์สื่อ การเขียนบทความ หรือการพูดในงานสาธารณะ ซึ่งช่วยเพิ่มการยอมรับในหมู่ผู้ป่วย
การทำงานร่วมกับ KOL ในทางปฏิบัติ
บทบาทที่แตกต่างระหว่างผู้แทนยาและการตลาด:
ผู้แทนยา (Medical Representative): จะทำงานร่วมกับ KOL ในระดับเขต (Regional) เพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะพื้นที่ เช่น การให้ข้อมูลยาเพื่อเข้าโรงพยาบาล หรือการบรรยายในระดับท้องถิ่น
ฝ่ายการตลาด (Marketing/Product Manager): จะทำงานร่วมกับ KOL ในระดับประเทศ (National) เพื่อวางกลยุทธ์ในภาพรวม เช่น การเชิญบรรยายในงานประชุมวิชาการระดับชาติ (Symposium) ซึ่งต้องการผู้พูดที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับในวงกว้าง
ข้อกำหนดทางกฎหมายและข้อจำกัดในประเทศไทย
การใช้ KOL Marketing ในประเทศไทยต้องปฏิบัติตามกฎหมายและแนวปฏิบัติที่เข้มงวดเพื่อให้มั่นใจในความโปร่งใสและป้องกันการละเมิดจริยธรรม ข้อกำหนดหลัก ได้แก่
พระราชบัญญัติยา พ.ศ. 2510 และการโฆษณายา
การโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาในประเทศไทยอยู่ภายใต้ พระราชบัญญัติยา พ.ศ. 2510 โดยระบุไว้ชัดเจนว่าการโฆษณายาต้องได้รับใบอนุญาตจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เสียก่อน จึงจะเผยแพร่ได้ นอกจากนี้กฎหมายกำหนดเงื่อนไขห้ามโฆษณาที่โอ้อวดเกินจริง ห้ามอวดอ้างสรรพคุณรักษาโรคร้ายแรงต่างๆ (เช่น มะเร็ง เบาหวาน หัวใจ ฯลฯ) ห้ามใช้ผู้รับรอง (endorsement) หรือเสนอข้อเท็จจริงเท็จ และห้ามแถมสินค้า/ออกลอตเตอรี่ในโฆษณา เพื่อรักษาความปลอดภัยและความเที่ยงตรงของข้อมูล โดยสรุป การโฆษณายาต้องระบุข้อความให้ถูกต้อง ไม่โอ้อวดสรรพคุณเกินจริง ห้ามอ้างว่ายาสามารถรักษาหายขาดได้ และต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขข้อกำหนดของ อย. อย่างเคร่งครัด
จรรยาบรรณแพทย์และเภสัชกรเกี่ยวกับการโปรโมทยา
คณะกรรมการแพทยสภากำหนดข้อบังคับจรรยาบรรณแพทย์ (พ.ศ. 2549 และฉบับปรับปรุง) ที่เกี่ยวข้องกับการรับสิ่งตอบแทนและการโฆษณา ดังนี้
- ห้ามรับเงินหรือของขวัญเกินสมควร แพทย์ห้ามรับเงินจากบริษัท (ทั้งในและต่างประเทศ) ทุกรูปแบบ ยกเว้นเป็นค่าตอบแทนในการเป็น ที่ปรึกษา/วิทยากร หรือทุนวิจัยที่ตกลงเป็นลายลักษณ์อักษรไว้ล่วงหน้าเท่านั้น
- ของขวัญและการสนับสนุน แพทย์ห้ามรับสิ่งของหรือบริการมูลค่าเกิน 3,000 บาท จากบริษัทใดๆ เว้นแต่นำไปใช้เพื่อผลประโยชน์งานวิชาการในโรงพยาบาล (รับในนามหน่วยงาน)
- การเดินทางและงานอบรม เมื่อรับทุนไปดูงานหรือประชุมวิชาการให้ครอบคลุมเฉพาะค่าเดินทาง ค่าลงทะเบียน ค่าอาหาร ค่าที่พัก สำหรับแพทย์ผู้นั้นๆ ในช่วงเวลาองค์กรการประชุมเท่านั้น ห้ามรับทุนเพื่อกิจกรรมอื่นนอกเหนือจากงานวิชาการ
- การโฆษณาตัวตนของแพทย์ แพทย์ไม่อนุญาตให้ใช้คำนำหน้า “นายแพทย์/แพทย์หญิง” หรือตนเองในงานโฆษณาผลิตภัณฑ์ใดๆ ต่อสาธารณชน เพื่อป้องกันความสับสนว่ามีความเกี่ยวข้องทางการแพทย์โดยตรง
- การเปิดเผยความสัมพันธ์ แพทย์ที่แสดงความคิดเห็นหรือให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สุขภาพต่อสาธารณะ จะต้องเปิดเผยด้วยทันทีว่าตนมีส่วนได้ส่วนเสียใดๆ กับบริษัท เช่น เป็นที่ปรึกษา หรือได้รับทุนจากบริษัทนั้น
แพทยสภา :: The Medical Council of Thailand
ในทำนองเดียวกัน สภาเภสัชกรรมฯ ก็มีข้อบังคับจรรยาบรรณ (พ.ศ. 2538) ที่เน้นเรื่องความโปร่งใสและข้อจำกัด เช่น:
- การให้ความรู้เรื่องยา เภสัชกรที่ให้ความรู้หรือข้อมูลเกี่ยวกับยาและผลิตภัณฑ์สุขภาพในสื่อใดๆ ต้องระวังไม่ให้ผู้ฟัง/ผู้ชมเข้าใจว่าตนกำลังส่งเสริมหรือสนับสนุนผลิตภัณฑ์ใดเป็นพิเศษ โดยไม่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาวิชาการ
- การเปิดเผยความเกี่ยวข้อง หากเภสัชกรรับจ้างหรือรับทุนจากบริษัทเอกชนในการจัดทำงานวิชาการใดๆ จะต้องเปิดเผยข้อมูลชื่อบริษัทผู้สนับสนุนพร้อมกันทุกครั้ง เมื่อเผยแพร่ผลงานหรือกล่าวอ้างข้อมูลนั้น
ข้อบังคับสภาเภสัชกรรม ว่าด้วยจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพเภสัชกรรม พ.ศ. 2538 update : pharmacycouncil.org
ข้อบังคับจรรยาบรรณของอุตสาหกรรม (Code of Conduct)
- PReMA Code of Practice
PReMA Code เป็นแนวปฏิบัติที่กำหนดมาตรฐานจริยธรรมสำหรับการมีส่วนร่วมของบุคลากรทางการแพทย์ รวมถึง KOLs แม้จะไม่มีผลผูกพันทางกฎหมาย บริษัทผู้ผลิตยาข้ามชาติและบริษัทวิจัยยาส่วนใหญ่ในไทยเป็นสมาชิกของสมาคม PReMA ซึ่งได้กำหนด เกณฑ์จริยธรรมในการส่งเสริมการขายยา ไว้อย่างละเอียด บริษัทสมาชิกต้องปฏิบัติตามเกณฑ์เหล่านี้ควบคู่กับกฎหมายของไทย จุดมุ่งหมายหลักคือให้การส่งเสริมการใช้ยาเป็นไปอย่างมีจริยธรรม โปร่งใส และคำนึงถึงประโยชน์ของผู้ป่วยเป็นสำคัญ การไม่ปฏิบัติตามอาจส่งผลต่อชื่อเสียงของบริษัท PReMA Code มีข้อกำหนดสำคัญ อันได้แก่
- ห้ามให้สิ่งจูงใจที่ไม่เหมาะสม: ห้ามให้เงินหรือของขวัญที่มีมูลค่าสูงเพื่อจูงใจ KOL
- การจัดงานต้องเน้นวิชาการ: การสนับสนุนงานสัมมนาหรือการฝึกอบรมต้องมีจุดประสงค์ทางวิชาการและไม่หรูหราเกินไป
- การจ่ายค่าปรึกษา: การจ่ายเงินให้ KOL สำหรับการให้คำปรึกษาต้องสมเหตุสมผลและสะท้อนมูลค่าตลาดที่เป็นธรรม
บริษัทต่างชาติและไทยอาจยึดตาม MPAT, TPMA หรือกฏกรอบ IFPMA ซึ่งมีหลักการใกล้เคียงกับ PReMA Code of Conduct ของสมาคมอื่น
กรณีศึกษาและแนวทางปฏิบัติที่ถูกต้อง
แนวทางการขอคำปรึกษาและการประยุกต์ KOL สาขารูมาตอยด์ ตามความถนัดและเชี่ยวชาญ
บริษัทยาระดับโลกที่เชี่ยวชาญด้านโรครูมาตอยด์ได้ใช้กลยุทธ์ KOL Marketing โดยระบุ KOL ที่มีความเชี่ยวชาญในสาขาโรคข้ออักเสบและแบ่งกลุ่มตามความเชี่ยวชาญ ภูมิภาค และกลุ่มผู้ป่วย (ผู้ใหญ่หรือเด็ก) H1 Case Study บริษัทใช้ฐานข้อมูล HCP Universe เพื่อระบุ KOL ที่เหมาะสมและจัดงานสัมมนาทางวิชาการที่มี KOL เป็นวิทยากร ผลลัพธ์คือการได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยในการออกแบบการทดลองทางคลินิกและการวางแผนการเข้าสู่ตลาด ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและการยอมรับของยาใหม่ในหมู่บุคลากรทางการแพทย์
แนวทางปฏิบัติที่ถูกต้อง
การใช้ KOL Marketing อย่างมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับจริยธรรมในประเทศไทยควรปฏิบัติตามแนวทางต่อไปนี้
| แนวทาง | คำอธิบาย |
| เลือก KOL ที่เหมาะสม | เลือก KOL ที่มีความเชี่ยวชาญและมีอิทธิพลในสาขาเป้าหมาย เช่น แพทย์ที่มีผลงานวิชาการหรือการทดลองทางคลินิก |
| เน้นการศึกษา | ใช้ KOL เพื่อให้ความรู้ผ่านงานสัมมนา บทความวิชาการ หรือการฝึกอบรม แทนการโฆษณาโดยตรง |
| ความโปร่งใส | เปิดเผยความสัมพันธ์ทางการเงินกับ KOL เพื่อหลีกเลี่ยงข้อครหาเรื่องความขัดแย้งทางผลประโยชน์ |
| ปฏิบัติตามกฎหมาย | ปฏิบัติตามข้อบังคับของ อย. และ PReMA Code อย่างเคร่งครัด |
| สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว | สร้างความไว้วางใจและความร่วมมือต่อเนื่องกับ KOL เพื่อผลประโยชน์ในระยะยาว |
หลักการสำคัญในการทำงานร่วมกับ KOL
1.เน้นการให้การศึกษา (Focus on Education): เป้าหมายหลักคือการเผยแพร่ความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับโรคและการรักษา
2.ปฏิบัติตามกฎหมายและจรรยาบรรณ: ต้องยึดตามข้อบังคับของ อย. และ Code of Conduct ของสมาคมต่างๆ อย่างเคร่งครัด
3.รักษาความโปร่งใส: การทำงานร่วมกันต้องสามารถตรวจสอบได้
4.สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว (Long-term Relationship): การทำงานกับ KOL เป็นการสร้างความร่วมมือที่ยั่งยืน ไม่ใช่การจ้างงานแบบครั้งคราว
5.เลือกความเชี่ยวชาญให้เหมาะสม: ควรเลือกเชิญ KOL ที่มีความรู้ความสามารถตรงกับประเด็นที่ต้องการสื่อสาร เพื่อให้การถ่ายทอดความรู้มีประสิทธิภาพสูงสุด
ข้อควรระวังและข้อแนะนำในการใช้ KOL Marketing อย่างมีจริยธรรม
ข้อควรระวัง การใช้ KOL Marketing ต้องระมัดระวังในประเด็นต่อไปนี้:
- หลีกเลี่ยงความขัดแย้งทางผลประโยชน์: ต้องแน่ใจว่า KOL ไม่ถูกจูงใจทางการเงินให้สนับสนุนยาโดยไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพหรือความปลอดภัย Ethical KOL Engagement.
- ห้ามโฆษณาโดยตรง: การใช้ KOL ต้องไม่ถูกมองว่าเป็นการโฆษณาที่ผิดกฎหมายตามพระราชบัญญัติยา
- คำนึงถึงผู้ป่วย: การมีส่วนร่วมของ KOL ต้องมุ่งเน้นการปรับปรุงผลลัพธ์การรักษาและคุณภาพชีวิตของผู้ป่วย ไม่ใช่เพียงการเพิ่มยอดขาย
- ปฏิบัติตามกฎหมายท้องถิ่น: การละเมิดข้อบังคับของ อย. หรือ PReMA Code อาจนำไปสู่การลงโทษ เช่น การปรับหรือการระงับใบอนุญาต
KOL Marketing เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังในอุตสาหกรรมยา ที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ ส่งเสริมการยอมรับยาใหม่ และปรับปรุงผลลัพธ์การรักษา ในประเทศไทย การใช้ KOL ต้องปฏิบัติตามกฎหมาย เช่น พระราชบัญญัติยา และรหัสจรรยาบรรณของ PReMA เพื่อรักษาความโปร่งใสและจริยธรรม การเลือก KOL ที่เหมาะสม การเน้นกิจกรรมที่ให้ความรู้ และการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ การปฏิบัติตามแนวทางเหล่านี้จะช่วยให้บริษัทยาสามารถใช้ KOL Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน โดยไม่ละเมิดกฎหมายและรักษาความไว้วางใจของบุคลากรทางการแพทย์ และสาธารณชน
ท้ายที่สุดแล้ว KOL Marketing ที่ดีในวงการยาไม่เพียงแค่สร้างยอดขายหรือภาพลักษณ์องค์กร แต่ยังช่วยยกระดับมาตรฐานการดูแลสุขภาพของสังคมไทยในระยะยาวด้วย
เพราะ “ความน่าเชื่อถือ” และ “ความไว้วางใจ” คือสิ่งสำคัญที่สุดในอุตสาหกรรมนี้เสมอค่ะ
Ref.
Aissel Technologies. (n.d.). Understanding the role of key opinion leaders in drug development. Retrieved June 10, 2025, from https://www.aissel.com/blog/understanding-the-role-of-key-opinion-leaders-in-drug-development/
H1. (n.d.). Case study: How a global pharma company targeted rheumatology research with innovative KOL engagement. Retrieved June 10, 2025, from https://medicalaffairs.org/case-study-h1/
International Comparative Legal Guides. (2024, July 8). Pharmaceutical advertising laws and regulations 2024 – Thailand. Retrieved June 10, 2025, from https://iclg.com/practice-areas/pharmaceutical-advertising-laws-and-regulations/thailand
PharmaScroll. (n.d.). The transformative power of KOL engagement in shaping the pharma industry. Retrieved June 10, 2025, from https://pharmascroll.com/blog/the-transformative-power-of-kol-engagement-in-shaping-the-pharma-industry
เกณฑ์จริยธรรม – PReMA Pharmaceutical Research & Manufacturers
Pharmaceutical Research and Manufacturers Association (PReMA). (2019). เกณฑ์จริยธรรมพรีม่า 2562 [PReMA Code of Ethics 2019]. Retrieved from https://stopcorruption.moph.go.th/application/editors/userfiles/files/%E0%B9%80%E0%B8%81%E0%B8%93%E0%B8%91%E0%B9%8C%E0%B8%88%E0%B8%A3%E0%B8%B4%E0%B8%A2%E0%B8%98%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%A1%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%A1%E0%B9%88%E0%B8%B2%202019.pdf
What It’s Like to Work with a KOL (Key Opinion Leader) | RheumNow
. (2024). What it’s like to work with a KOL (Key Opinion Leader). RheumNow. Retrieved from https://www.google.com/url?q=https://rheumnow.com/blog/what-it%2525E2%252580%252599s-work-kol-key-opinion-leader%23:~:text%3D1,or%2520standards%2520for%2520patient%2520care&sa=D&source=docs&ust=1749542286278992&usg=AOvVaw2eN3FezRPq33dFJXWXMI3l
PReMA. (n.d.). Ethics and code of conduct. The Pharmaceutical Research and Manufacturers Association (PReMA) of Thailand. https://www.prema.or.th/ethics/
PReMA. (2020). PReMA code of practice 2020 [PDF]. The Pharmaceutical Research and Manufacturers Association (PReMA) of Thailand. https://www.prema.or.th/wp-content/uploads/2021/09/CodeofPractice2020.pdf
สนใจพัฒนาทักษะการขายกับผู้เชี่ยวชาญตัวจริง! ได้ที่ >>
0 Comments