สื่อสารอย่างไรให้ “ทรงพลัง”มาร่วมกันเข้าและพัฒนาสกิลนี้ไปพร้อมๆกันค่ะ จากบทความ..เปิดโลกจากบทสัมภาษณ์ ตอน: “Influence Communication การสื่อสารที่ทรงพลังในอุตสาหกรรมยา” จากประสบการณ์จริงในวงการยา โดย ดร.ภก.ทวีพงษ์ ภวชโลทร (พี่บาส)

เมื่อเร็วๆนี้ เราได้มีโอกาสสัมภาษณ์พี่บาสผู้มีประสบการณ์ในวงการยามามากกว่า 20 ปี และเชี่ยวชาญสายงานเภสัชกรการตลาด ในหัวข้อ Influence Communication หรือการสื่อสารที่ทรงพลัง 

Influence Communicationไม่ใช่เพียงแค่การพูดเก่งหรือโน้มน้าวใจคน แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจที่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ทั้งสองฝ่าย win-win โดยเฉพาะในแวดวงอุตสาหกรรมยา ซึ่งแม้เป็นเวลาสั้นๆ ทว่าเราประทับใจมาก เพราะเป็นการเปิดโลกที่ได้ฟังคนที่มีประสบการ์จริงๆมามากกว่า 20 ปี สามารถนำความรู้จากที่ฟังมาประยุกต์ใช้กับทุกสถานการณ์ จึงอยากจะมาแชร์ประสบการณ์และความรู้เกี่ยวกับการสื่อสารที่ทรงพลังที่ได้จากการสัมภาษณ์พี่บาสค่ะ มาดูกันว่าพี่บาสมีอะไรจะเล่าให้เราฟังบ้าง 

Influence Communication คืออะไร?

ในมุมมองของพี่บาส “สำหรับพี่ Influence Communication ไม่ใช่แค่การพูดให้คนอื่นคล้อยตาม หรือพยายามผลักดันให้เขาทำตามที่เราต้องการฝ่ายเดียว มันคือ การถามและการฟังอย่างแท้จริง”

การถามและการฟังอย่างแท้จริงคืออะไร?

หัวใจของมันอยู่ที่การทำให้คู่สนทนาเกิดความ ‘อยาก’ ที่จะเห็นด้วยหรือทำตาม โดยที่เขาไม่รู้สึกถูกบีบบังคับเลย สิ่งนี้ต้องอาศัยสองสิ่งสำคัญคือ 

การถามที่มีประสิทธิภาพ (Powerful Question) + การฟังอย่างตั้งใจ (Active Listening)

การถามที่ดี —> จะช่วยกระตุ้นให้คู่สนทนาคิด มองเห็นมุมมองใหม่ๆ และอาจเปลี่ยนความคิดหรือพฤติกรรมได้ 

การฟังอย่างตั้งใจ —> จะทำให้อีกฝ่ายรู้สึกว่าเราเข้าใจและเห็นใจเขา สิ่งเหล่านี้จึงนำไปสู่ ความเชื่อใจ (Trust), ความไว้วางใจ (Rapport) และ ความสัมพันธ์ที่ดี (Relationship) ซึ่งเป็นรากฐานของการสื่อสารที่ทรงพลัง 

สิ่งนี้มันมีส่วนคล้ายกับหลักการของ NLP (Neuro-Linguistic Programming)  “เทคนิคที่ใช้เข้าใจและปรับวิธีคิดและการสื่อสาร เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมให้สำเร็จตามเป้าหมาย โดยเชื่อมโยงระหว่างระบบประสาท (Neuro) ภาษา (Linguistic) และรูปแบบพฤติกรรม (Programming)

จะรู้ได้อย่างไรว่าการสื่อสารของเราทรงพลังแล้วจริงๆ?

“สามารถสังเกตได้จากปฏิกิริยาของคู่สนทนา ทั้งจาก คำพูด และ ภาษากาย”

• คำพูด: “ลองดูนะ ..ถ้าจากเดิมที่ทุกคนอาจจะแย่งกันพูด หรือต่างคนต่างเสนอไอเดีย แต่จู่ๆ คู่สนทนาเริ่มเปลี่ยนมาเป็นผู้ฟังเรามากขึ้น หรือถามกลับมาว่า ‘แล้วคุณคิดยังไง?’ ‘คุณเห็นเรื่องนี้ยังไง?’ นี่คือสัญญาณว่าเขาเริ่มมั่นใจว่าเรามีอะไรดีๆ มาบอก”
• ภาษากาย: “ให้ดูท่าทีของเขา เช่น เขาเริ่มโน้มตัวเข้ามาคุยกับเรามากขึ้นไหม? มีการสบตา หรือจ้องมองเราด้วยความสนใจหรือเปล่า? ถ้ามีสัญญาณเหล่านี้ แปลว่าการสื่อสารของเรากำลังมีอิทธิพลต่อเขาแล้ว”

เมื่อการสื่อสารของเราทรงพลัง บรรยากาศในการพูดคุยก็จะเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น มันจะกลายเป็น การสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ที่สนุกสนาน ไม่ใช่แค่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งพูด แต่อีกฝ่ายนั่งฟังเฉยๆ แต่มันคือการโต้ตอบไปมา มีการตั้งคำถามซึ่งกันและกัน และที่สำคัญคือมีการฟังอย่างตั้งใจของทั้งสองฝ่าย ทำให้การสนทนานั้นๆ กลายเป็นช่วงเวลาที่มีคุณค่าสำหรับคนทั้งคู่

ในวงการยา การสื่อสารแบบนี้สำคัญยังไง และต้องเตรียมตัวอย่างไรก่อนเจอลูกค้า?

ในอุตสาหกรรมยา เราต้องเจอบุคคลากรทางการแพทย์ที่หลากหลาย ควรมีแนวทางอย่างไร?

ซึ่งพี่บาสได้ตอบมาทำให้เคลียร์ข้อสงสัย และเห็นภาพมากๆเลยค่ะ

“ในวงการยา การสื่อสารที่ทรงพลังสำคัญมาก เพราะเราต้องคุยกับคุณหมอ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีความรู้และประสบการณ์สูง การจะโน้มน้าวให้คุณหมอพิจารณายาของเรา ต้องอาศัยการเตรียมตัวที่ดี หรือที่พี่เรียกว่า Pre-call Planning”

พี่บาสเล่าถึงขั้นตอนสำคัญของ Pre-call Planning ว่า..

1. การวิเคราะห์ลูกค้า (Customer Analysis): เราต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมทางสังคม (Social Style) ของลูกค้าแต่ละท่าน ซึ่งอาจจะมีการแบ่งตามบุคลิกภาพ (Personality Type) หรือตามตำราต่างๆ เช่น DISC หรือสัตว์ 4 ทิศ เพื่อให้เราสามารถเลือกวิธีการสื่อสารที่สอดคล้องและเหมาะสมกับสไตล์ของเขามากที่สุด
2. การทำการบ้านเกี่ยวกับโรงพยาบาลหรือสถาบัน (Institutional Homework): ศึกษาข้อมูลของโรงพยาบาลหรือสถาบันนั้นๆ อย่างละเอียดครับ เช่น อัตราการใช้ยาเป็นอย่างไร คู่แข่งของเราคือใครบ้าง แนวทางการรักษาของคุณหมอที่นั่นอ้างอิงตามไกด์ไลน์ฉบับใด หรือมีรายการยา (Item) ตัวไหนบ้างที่อยู่ในบัญชียาของโรงพยาบาล
3. การตั้งเป้าหมาย (SMART Objective): นี่คือส่วนที่สำคัญที่สุดเลยก็ว่าได้ครับ ทุกครั้งที่เราจะเข้าพบลูกค้า เราต้องมีการตั้งเป้าหมาย หรือ Objective ที่ชัดเจน และเป้าหมายนั้นจะต้อง “SMART” ด้วยครับ

พี่บาสอธิบายว่า คำว่า “SMART” Objective นั้นเป็นตัวย่อที่มีความหมายดังนี้

S (Specific): เป้าหมายต้องมีความเฉพาะเจาะจงต่อโรงพยาบาลหรือลูกค้ารายนั้นๆ เพราะสถานการณ์และความต้องการของแต่ละที่ไม่เหมือนกัน

M (Measurable): เป้าหมายนั้นต้องสามารถวัดผลได้ หลังจากที่เราเข้าพบลูกค้าเสร็จสิ้นแล้ว เราต้องสามารถประเมินได้ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรขึ้นบ้าง

A (Achievable): เป้าหมายที่เราตั้งไว้นั้นต้องสามารถทำได้จริง ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายหรือยากจนเกินไป แต่เป็นสิ่งที่ท้าทายและสามารถบรรลุได้ด้วยความพยายามที่เหมาะสม

R (Realistic/Relevant): เป้าหมายนั้นต้องสมเหตุสมผล สอดคล้องกับความเป็นจริง และมีความเกี่ยวข้องหรือมีความสำคัญมากเพียงพอกับสิ่งที่เราอยากจะทำให้สำเร็จ

T (Time-bound): เป้าหมายนั้นต้องมีกรอบระยะเวลาที่ชัดเจนในการดำเนินการ

“การตั้ง SMART Objective ช่วยให้การสื่อสารของเรามีทิศทางและประสิทธิภาพ เหมือนมีเข็มทิศนำทาง” 

การให้ข้อมูลอย่างตั้งใจ กับการพยายามควบคุมเพื่อยอดขาย ต่างกันอย่างไร?

หลายๆท่านก็อาจสงสัยเหมือนเราว่าเมื่อบทบาทแบบดีเทลยามีหน้าที่รับผิดชอบต้องดูแลยอดขาย วิธีการให้ข้อมูลควรเป็นรูปแบบไหนเพื่อจะสามารถนำมาปรับใช้ได้จริง

พี่บาสตอบว่า “ต่างกันเยอะเลยครับ ถ้าเรามุ่งแต่ยอดขาย หรือพยายามควบคุมให้คุณหมอใช้ยาของเรา โดยเดินเข้าไปบอกว่า ‘อาจารย์ครับ ใช้ยาตัวนี้เถอะ’ โดยไม่พูดถึงข้อบ่งใช้หรือประโยชน์ที่ชัดเจน มันจะดูเหมือนการบังคับ และคุณหมอจะรู้สึกได้”

สิ่งที่ผู้แทนยาควรทำคือการสร้าง Unmet Need >> มันคือ สิ่งที่ลูกค้า (ในที่นี้คือคุณหมอ) อาจจะคิดว่าสิ่งที่ทำอยู่หรือแนวทางการรักษาแบบเดิมนั้นมันดีอยู่แล้ว สามารถตอบโจทย์ความต้องการของคนไข้ได้ดีอยู่แล้ว และอาจจะไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องมองหาวิธีการรักษาที่แตกต่างหรือเพิ่มเติมไปจากสิ่งที่ปฏิบัติอยู่ 

>> แต่หน้าที่ของเราคือชี้ให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอนั้นมีข้อดีอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับการรักษาแบบเดิมๆ ที่เขาอาจจะเคยได้รับการสอนหรือปฏิบัติมา มีนวัตกรรมใหม่ๆ หรือยาที่ดีกว่าที่จะช่วยคนไข้ได้มากกว่า 

>> เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิด “ความอยาก” ที่จะลองพิจารณาสิ่งใหม่ๆ ที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าเดิมสำหรับคนไข้ของเขา เมื่อ “Unmet Need” เกิดขึ้นแล้ว การตัดสินใจใช้ยาก็จะตามมาเองอย่างเป็นธรรมชาติครับ

แน่นอนว่าในระหว่างการสนทนา ย่อมมีโอกาสที่คุณหมออาจจะมีข้อโต้แย้ง (Objection) หรือข้อสงสัยเกิดขึ้นได้เสมอ ซึ่งเป็นเรื่องปกติมากในสเต็ปการพูดคุยกับลูกค้า จะมีขั้นตอนหนึ่งที่เราเรียกว่า “Handling Objection” หรือการรับมือกับข้อโต้แย้ง ซึ่งต้องอาศัยทั้ง Knowledge (ความรู้) และ Skill (ทักษะ) ไปพร้อมๆกัน

หากคุณหมอมีข้อโต้แย้ง จะรับมืออย่างไร?

การเกิดข้อโต้แย้งขึ้นเป็นเรื่องปกติมาก เราต้องใช้ทั้ง ความรู้ (Knowledge) และ ทักษะ (Skill) ในการรับมือ หรือที่เรียกว่า “Handling Objection”ซึ่งต้องอาศัยทั้ง Knowledge (ความรู้) และ Skill (ทักษะ)

• ความรู้: เราต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา ยาของคู่แข่ง และข้อมูลทางการแพทย์ที่เกี่ยวข้องเป็นอย่างดี >>> เพื่อให้สามารถตอบคำถามและคลายข้อสงสัยของคุณหมอได้อย่างถูกต้อง ครบถ้วน และทันท่วงที >>> การทบทวนความรู้อย่างสม่ำเสมอจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก มันจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวเรา
• ทักษะ: เป้าหมายคือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราไม่ได้กำลังมาโต้เถียงหรือปฏิเสธความคิดของเขา แต่เรากำลังพยายามทำความเข้าใจในสิ่งที่เขากังวลและพร้อมที่จะช่วยหาทางออก 

เสริม ในแต่ละบริษัทก็อาจจะมีเทคนิคหรือชื่อเรียกสเต็ปในการ Handling Objection ที่แตกต่างกันไป เช่น บางที่อาจจะเรียกว่า ACAC, CARC, APACT ซึ่งโดยหลักการแล้วมักจะคล้ายคลึงกัน..

>>> เริ่มจากการรับฟังและแสดงความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าพูด (Acknowledge) >> จากนั้นจึงสอบถามเพื่อทำความเข้าใจในประเด็นที่แท้จริงให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น (Probe) >> แล้วจึงค่อยตอบคำถามหรือให้ข้อมูลที่ถูกต้อง (Answer) >> สุดท้ายคือการยืนยันว่าลูกค้าเข้าใจในสิ่งที่เราอธิบายแล้ว (Confirm) ก่อนที่จะเปลี่ยนไปพูดคุยในประเด็นอื่นๆ ต่อไป (Transition)

ถ้าจะจัด Workshop สั้นๆ เกี่ยวกับ Influence Communication ต้องทำอะไรบ้างคะ?

เวิร์คชอปสั้นๆ 1 ชั่วโมง ต้องการให้เน้น การฝึกฝน (Practice) ครับเพราะหัวใจของ Influence Communication คือการถามและการฟัง

พี่บาสแนะนำโครงสร้าง Workshop ว่า

1. การให้ Knowledge: สอนและให้ความเข้าใจถึงความสำคัญและหลักการของการถามและการฟัง
2. การฝึกการถาม: ให้ผู้เข้าร่วมได้ลองฝึกตั้งคำถามอย่างมีประสิทธิภาพ (Powerful Question) ในสถานการณ์ต่างๆ
3. การฝึกการฟัง: ให้ผู้เข้าร่วมได้ฝึกทักษะการฟังอย่างตั้งใจ (Active Listening) และจับใจความสำคัญ
4. การวัดผลด้วย Result: ดูผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นว่าหลังจากที่ผู้เข้าร่วมได้ฝึกฝนแล้ว พวกเขาได้เรียนรู้อะไรบ้าง และผลลัพธ์ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงในวิธีการสื่อสารของเขาคืออะไร

ข้อผิดพลาดอะไรบ้างที่คนมักทำในการสื่อสารแบบนี้?

เราอยากทราบมุมมองผู้มีประสบการณ์ที่อยู่ในวงการนี้มานาน สิ่งที่เป็นข้อผิดพลาดที่พบบ่อยๆ และอยากจะให้น้องๆ หรือเพื่อนๆ ในวงการระมัดระวังเป็นพิเศษในการใช้ Influence Communication คืออะไร?

พี่บาสตอบว่า “ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือ การโฟกัสที่ผลลัพธ์ของตัวเองมากเกินไป เมื่อพยายามจะควบคุมเพื่อให้ได้ยอดขายตามที่เราตั้งเป้าไว้ โดยเฉพาะในวงการยาที่บางครั้งที่เรามุ่งแต่ยอดขายจนลืมฟังความต้องการของลูกค้า มันจะไม่ใช่การฟังเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของเขาอย่างแท้จริง แต่จะกลายเป็นการสื่อสารว่า “ฉันต้องการอะไรจากคุณ” ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมที่เรียกว่า Aggressive Behavior คุณหมอจะรู้สึกว่าเรากำลังบีบหรือกดดันเขาแทนที่จะเป็น Influence Communication ครับ”

พี่บาสได้เตือนว่า โดยเฉพาะคนที่มีสไตล์การทำงานแบบ Driver (ตามหลัก DISC คือ Type D) ที่มุ่งมั่นจะไปให้ถึงเป้าหมายของตัวเองมากจนบางครั้งอาจจะละเลยความรู้สึกของคนรอบข้างไป..

“ถ้าเราอยากให้การสื่อสารทรงพลัง ต้องฟังเพื่อคู่สนทนาเข้าใจจริงๆ ไม่ใช่แค่บอกว่า ‘ฉันต้องการอะไรจากคุณ’”

คำแนะนำอะไรที่อยากฝากถึงผู้ต้องการพัฒนาการสื่อสารอย่างทรงพลัง?

พี่บาสได้ปิดท้ายว่า “Influence Communication ไม่ใช่สิ่งที่จะสร้างได้ในวันเดียว มันต้องอาศัยการเรียนรู้ การฝึกฝนอย่างสม่ำเสมอ และการสั่งสมประสบการณ์ แต่หัวใจสำคัญที่สุดคือการเปิดใจ “ถาม” เพื่อทำความเข้าใจ และ “ฟัง” อย่างตั้งใจเพื่อเข้าถึงความรู้สึกและความต้องการที่แท้จริงของคู่สนทนา ถ้าเราสื่อสารด้วยความจริงใจและมุ่งสร้างประโยชน์ให้ทั้งสองฝ่าย เชื่อว่าการ ‘โน้มน้าว’ จะเกิดขึ้นเองอย่างเป็นธรรมชาติและยั่งยืน”

การสัมภาษณ์ครั้งนี้เป็นเหมือนการได้เปิดเห็นอีกมุมมองหนึ่งเลยค่ะ ไม่ว่าจะเป็นความสำคัญของการถามและการฟัง การเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้าด้วย Pre-call Planning และ SMART Objective การสร้าง Unmet Need ไปจนถึงการรับมือกับข้อโต้แย้งด้วย Knowledge และ Skill สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นทักษะที่สำคัญที่ผู้ที่ทำงานในวงการยาและผู้ที่สนใจควรศึกษาและนำไปปรับใช้ได้จริงๆค่ะ 

“Influence Communication ไม่ใช่แค่ทักษะ มันเป็นศิลปะที่ต้องใช้ทั้งใจและความเข้าใจ หากอยากลองนำไปใช้

อาจเริ่มจากการถามคำถามดีๆ และฟังอย่างตั้งใจ”

ขอขอบคุณ ดร.ภก.ทวีพงษ์ ภวชโลทร (พี่บาส) เป็นอย่างสูงสำหรับความรู้ ความเชี่ยวชาญ และความเต็มใจที่ได้แบ่งปันประสบการณ์ใน หัวข้อเรื่อง Influence Communication การได้ร่วมพูดคุยกับพี่บาสไม่เพียงแต่เสริมสร้างความเข้าใจในหัวข้อที่เกี่ยวข้อง แต่ยังสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้อ่านบทความทุกคนค่ะ ขอขอบคุณอีกครั้งที่สละเวลามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการสัมภาษณ์ในครั้งนี้ค่ะ