ลองนึกภาพตามไปด้วยกันนะคะ… ถ้าทีมขายของคุณสามารถรู้ล่วงหน้าว่าแพทย์ท่านไหนกำลังมองหายาตัวไหนอยู่ โรงพยาบาลไหนมีแนวโน้มจะใช้ยาเพิ่มขึ้นในไตรมาสหน้า หรือร้านขายยากลุ่มไหนเริ่มสั่งยาตัวใหม่บ่อยขึ้น — ทั้งหมดนี้จะช่วยให้คุณนำเสนอยาอย่างตรงเป้าหมายได้มากขึ้นแค่ไหน?

นี่แหละค่ะคือแนวคิดของ Data-Driven Selling หรือ “การขายโดยใช้ข้อมูลนำทาง” ซึ่งกำลังกลายเป็นแนวทางใหม่ในวงการยาไทยในยุคดิจิทัล เพราะวันนี้แค่มีสินค้าดีอย่างเดียวอาจไม่พออีกต่อไปแล้ว — ข้อมูลต่างหากที่ช่วย “ชี้เป้า” ได้ว่าควรไปที่ไหน ทำอะไร และคุยกับใครค่ะ

ทำไมต้องใช้ข้อมูล? ขายแบบเดิมไม่เวิร์กแล้วเหรอ?

ก่อนหน้านี้ หลายบริษัทขายยาอาจจะพึ่งพาประสบการณ์ตรงของทีมขาย เช่น “โรงพยาบาลนี้เคยซื้อยาเราเมื่อปีก่อน” หรือ “คุณหมอคนนี้น่าจะชอบผลิตภัณฑ์ตัวนี้นะ” ซึ่งก็ใช้งานได้อยู่ แต่บ่อยครั้งก็เจอปัญหาเดิมๆ คือ

• เสียเวลาวิ่งไปหากลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่เป้าหมาย
  
• แจกโปรโมชั่นไม่ถูกจุด
  
• วางแผนสต็อกผิด ทำให้ยาขาดตลาดหรือค้างสต็อกจนหมดอายุ
  

แต่เมื่อเราเริ่มเก็บข้อมูลจริงจังขึ้น ทั้งยอดขาย รายการสั่งซื้อ พฤติกรรมลูกค้า หรือแนวโน้มการใช้ยา เรากลับพบว่า… “ข้อมูลมันไม่เคยโกหก” และนั่นแหละค่ะคือพลังของการขายแบบ Data-Driven

Data-Driven Selling คืออะไร?

“มันคือการขายที่ไม่พึ่งการเดา แต่ใช้ ข้อมูล ในการตัดสินใจ ตั้งแต่การวางกลยุทธ์ไปจนถึงการลงพื้นที่ขาย”

การขายที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลหมายถึงการใช้ ข้อมูลและการวิเคราะห์ มาช่วยตัดสินใจและกำหนดกลยุทธ์การขายยามากกว่าการเดาสุ่ม ตัวอย่างข้อดีของการใช้ข้อมูลในแผนการขายยา เช่น การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ตลาด และแนวโน้มการใช้ยา โดยใช้เครื่องมือด้านการวิเคราะห์ข้อมูล (Big Data, AI, ระบบ CRM ฯลฯ) ในอุตสาหกรรมยาไทยนั้นมีหลายวิธี เช่น:

• วิเคราะห์ขนาดตลาด (Market Analysis): ใช้ข้อมูลขนาดตลาด ยอดเติบโต และกลุ่มยาแต่ละประเภท ช่วยให้บริษัทวางแผนผลิตภัณฑ์และกระจายสินค้าได้ดีขึ้น

• การคัดเลือกเป้าหมาย (Targeted Selling): ใช้ระบบ CRM และข้อมูลยอดสั่งซื้อเดิมเพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ แพทย์หรือโรงพยาบาลที่สั่งยาแต่ละชนิดบ่อยที่สุด เเละกำหนดยุทธวิธีการขายให้ตรงประเด็น เมื่อสามารถระบุ กลุ่มเป้าหมายหลัก ได้ชัดเจน เช่น แพทย์เฉพาะทาง คลินิก หรือร้านขายยาในเครือ ก็ช่วยให้ทีมขายนำเสนอสินค้าได้ตรงกับความต้องการมากขึ้น
  
• การติดตามข้อมูลการสั่งจ่าย/การจ่ายยา (Prescription Data): ใช้ข้อมูลใบสั่งยาเพื่อเข้าใจแนวโน้มการสั่งจ่ายของแพทย์แต่ละท่าน ซึ่งข้อมูลนี้อาจได้จากบริษัทจัดเก็บข้อมูลสุขภาพที่รวบรวมข้อมูลการสั่งยาในร้านยาหรือโรงพยาบาล จะทำให้ช่วยระบุว่าแพทย์ผู้เชี่ยวชาญโรคใดนิยมสั่งยาแบบใด และแนวโน้มการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งหรือไม่ บริษัทไทยที่ต้องการข้อมูลนี้ อาจซื้อสิทธิ์เข้าถึงรายงานสรุปจากผู้ให้บริการ หรือวิเคราะห์ข้อมูลผู้ป่วยและใบสั่งในระบบประกันสุขภาพ ผลการวิเคราะห์จะช่วยให้ทีมขาย จัดกลุ่มแพทย์ ได้แม่นยำ
• กลยุทธ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์แก่กลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลการวิเคราะห์พฤติกรรมแพทย์จาก prescription data ถูกนำมาใช้พัฒนากลยุทธ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในรูปแบบเฉพาะแพทย์ (personalization) ได้ดียิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากทราบว่าแพทย์มีจำนวนผู้ป่วยเบาหวานมาก ก็สามารถเตรียมเนื้อหาเน้นคุณสมบัติของยาเบาหวานเป็นพิเศษ

>> การใช้เทคโนโลยีใหม่อย่าง e-Detailing (การใช้สื่อดิจิทัลนำเสนอข้อมูลยา) ช่วยสนับสนุนแนวทางนี้ e-Detailing ช่วยให้บริษัทส่งสารได้ไกลขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องพบตัวจริง สามารถนำเสนอข้อมูลแบบโต้ตอบและปรับเนื้อหาให้ตรงกับความสนใจเฉพาะของแพทย์แต่ละคน โดยระบบจะเก็บข้อมูลตอบสนองของแพทย์ (เช่น คลิกดูสไลด์ใด คำถามใดที่สนใจ) ทำให้ได้มุมมองแบบ 360° และนำไปปรับปรุงเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ >> การตลาดแบบ Omnichannel ที่ผสานช่องทางออนไลน์/ออฟไลน์ สามารถใช้ข้อมูลจากการเยี่ยมพบ, อีเมล, หรือแอปต่างๆ เพื่อให้การสื่อสารกับ HCPs สม่ำเสมอและแม่นยำมากขึ้น

แล้วใช้ข้อมูลแบบนี้แล้วได้อะไร?

หลายบริษัทที่เริ่มใช้ระบบ POS, CRM หรือซอฟต์แวร์วิเคราะห์ข้อมูล พบว่าการใช้ Data-Driven Selling ช่วยให้…

เพิ่มประสิทธิภาพการวางแผนและบริหารสินค้าคงคลัง: การวิเคราะห์ข้อมูลยอดขายช่วยวางแผนการสั่งซื้อยาให้แม่นยำ ลดปัญหาสินค้าขาดสต็อกหรือเหลือค้างจนหมดอายุ ระบบ POS อัจฉริยะจะเก็บประวัติการซื้อของลูกค้าและใช้วิเคราะห์แนวโน้มการขาย ทำให้เภสัชกรหรือบริษัทกำหนดปริมาณการผลิตและเบิกจ่ายได้เหมาะสมยิ่งขึ้น

ระบุโอกาสใหม่ๆ ในตลาดยา: ข้อมูลตลาดและลูกค้าช่วยค้นพบ Segment ที่ยังไม่ถูกขยาย (เช่น กลุ่มผู้ป่วยวัยทำงานที่ต้องการยาสำหรับโรคออฟฟิศซินโดรม หรือเทรนด์สุขภาพใหม่ๆ) ทำให้บริษัทสามารถพัฒนายาหรือบริการใหม่ๆ เติมเต็มความต้องการที่ยังไม่มีคู่แข่งมาก่อน รวมถึงวางกลยุทธ์เข้าสู่พื้นที่ตลาดใกล้เคียง เช่น เจาะตลาดคลินิกหรือขายยาผ่านช่องทางออนไลน์. การวางแผนที่อาศัยข้อมูลยิ่งแม่นยำ ก็จะยิ่งสร้าง โอกาสเติบโตใหม่ ให้ธุรกิจ

ปรับกลยุทธ์การขายตรงกลุ่มเป้าหมาย: การทำการตลาดหรือโปรโมชั่นตามข้อมูลช่วยให้ไม่ต้องแพร่กระจายทรัพยากรไปกับกลุ่มที่ไม่ใช่เป้าหมายหลัก การใช้ข้อมูลลูกค้ารวมกับ CRM จึงช่วยให้ทีมขายนำเสนอสินค้าและโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด เช่น ตั้งโปรโมชั่นสะสมแต้มสำหรับลูกค้าที่ซื้อซ้ำ หรือแจ้งเตือนการทานยาต่อเนื่อง

ลดต้นทุนและเพิ่มยอดขาย: การทำงานตามข้อมูลช่วยลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น เช่น ลดการตัดสินใจที่ต้องลองผิดลองถูก ลดสต็อกเหลือทิ้งหรือซื้อเกินความต้องการ ในขณะเดียวกัน การประยุกต์ใช้ข้อมูลยังช่วยเพิ่มรายได้ผ่านการปรับกลยุทธ์ให้ตรงกับข้อมูลเชิงลึก เช่น ลงทุนโฆษณาในช่องทางที่คุ้มค่าที่สุด หรือกระจายสินค้าให้แก่ลูกค้าเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง ตัวอย่างเช่น ข้อมูล POS และ CRM ที่เก็บยอดขายและประวัติลูกค้าจะทำให้ร้านขายยาสามารถปรับโปรโมชั่นให้ตรงความสนใจของลูกค้าได้มากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นและต้นทุนการตลาดลดลง

กรณีศึกษาจริง Smart Pharmacy ในไทยเริ่มแล้ว

แม้ในไทยเราจะยังไม่เห็นกรณีศึกษาระดับประเทศชัดเจนนัก แต่ก็เริ่มมี ร้านขายยาอัจฉริยะ (Smart Pharmacy) หลายแห่ง ที่ติดตั้งระบบ POS และ CRM เพื่อดูยอดขายแบบเรียลไทม์ วิเคราะห์ว่ายาตัวไหนขายดี ลูกค้าซื้อบ่อยแค่ไหน และนำข้อมูลเหล่านี้ไปทำ โปรโมชั่นแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Promotion)

สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อทีมขายและทีมบริหารใช้ “ข้อมูลชุดเดียวกัน” การตัดสินใจเรื่องโปรโมชั่น การสั่งสินค้า และการเข้าพบลูกค้าก็ง่ายขึ้นมาก ทั้งยังลดความผิดพลาดจากการสื่อสารภายในอีกด้วย

สุดท้ายแล้ว หากเรามองการขายยาเป็นมากกว่าการทำยอด แต่เป็นกระบวนการที่สร้างคุณค่าให้ทั้งแพทย์ ผู้ป่วย และองค์กร การมีข้อมูลที่ถูกต้องและทันสมัจก็เปรียบเสมือนเข็มทิศที่ช่วยให้ทีมขายเดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง ไม่หลงทาง ไม่เสียทรัพยากรโดยเปล่าประโยชน์

Data-Driven Selling จึงไม่ใช่เพียงกระแส แต่คือเครื่องมือสำคัญสำหรับการยกระดับศักยภาพในอุตสาหกรรมยาไทยอย่างแท้จริง

เพราะในวันที่การแข่งขันรุนแรงขึ้น และพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การ “รู้ให้มากขึ้น” จึงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่คือข้อได้เปรียบ เริ่มจากวันนี้ เก็บข้อมูลให้เป็น ใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์ และพัฒนาทีมขายให้เข้าใจการวิเคราะห์อย่างมีระบบ
แล้วคุณจะพบว่า… การขายอย่างมีข้อมูลนำทางนั้น “แม่นยำกว่า ง่ายกว่า และเติบโตได้ไกลกว่าเดิม” อย่างแท้จริงค่ะ

Ref.

Bigtincan. (n.d.). What is e-detailing?. https://www.bigtincan.com/what-is-e-detailing/

ReadyPlanet. (2023). 5 ข้อดีของการใช้ข้อมูล Data-Driven เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจที่มีทีมขาย. ReadyPlanet Blog. https://blog.readyplanet.com/17957166/5-ข้อดีของการใช้ข้อมูล-data-driven-เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจที่มีทีมขาย