Pharm Connection ได้มีโอกาสเข้าร่วมอบรม CPAT x MPAT Short Course – Marketing in Pharmaceutical Business หลักสูตรการฝึกอบรมระยะสั้นทางการบริหารเภสัชกิจ (CPAT208) ได้รับความรู้มากมาย จากประสบการณ์วิทยากรณ์ผู้เชี่ยวชาญการตลาดยา ในหัวข้อเรื่อง Trend and Innovation in Consumer Healthcare Marketing จึงอยากมาแบ่งปันความรู้ให้ทุกๆท่านค่ะ

ในปัจจุบันอุตสาหกรรม Consumer Healthcare เป็นหนึ่งในภาคส่วนที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในระดับโลกและในประเทศไทย โดยได้รับแรงขับเคลื่อนจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและความตระหนักด้านสุขภาพที่เพิ่มมากขึ้น บทความนี้จะสรุปข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับขนาดตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก แบรนด์ชั้นนำ พฤติกรรมผู้บริโภค และแนวโน้มสำคัญที่กำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมนี้ในปี 2024-2025 รวมถึงมุมมองด้านการตลาดและนวัตกรรมที่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ

💊1. ขนาดและการเติบโตของตลาด Consumer Healthcare

>> ระดับโลก

จากข้อมูลล่าสุดในปี 2024 ตลาด Consumer Healthcare ทั่วโลกมีมูลค่าประมาณ 183 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเติบโตจากตัวเลขในปีก่อนหน้าที่อยู่ที่ราว 175 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ การเติบโตนี้สะท้อนถึงความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะหลังจากการระบาดของโควิด-19 ที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ

>> ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกและประเทศไทย

ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ตลาด Consumer Healthcare มีมูลค่าประมาณ 51 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราว 1/3 ของตลาดโลก สำหรับประเทศไทย ตลาดนี้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยได้รับอิทธิพลจากความตระหนักด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (Wellness) ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สามารถซื้อได้โดยไม่ต้องมีใบสั่งแพทย์ (OTC – Over-the-Counter)

💊2. กลุ่มผลิตภัณฑ์หลักที่ขับเคลื่อนตลาด

ตลาด Consumer Healthcare ทั่วโลกและในประเทศไทยถูกขับเคลื่อนโดย สามกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ดังนี้

• CCR (Cough, Cold, and Respiratory): ผลิตภัณฑ์กลุ่มยาแก้หวัด ไอ และระบบทางเดินหายใจ
• Digestive Health: ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับระบบย่อยอาหาร เช่น ยาแก้ท้องเสียหรือยาลดกรด
• Pain Relief: ผลิตภัณฑ์บรรเทาอาการปวด เช่น ยาแก้ปวดและยาคลายกล้ามเนื้อ

ทั้งสามกลุ่มนี้มีส่วนแบ่งเกือบ ครึ่งหนึ่งของตลาด OTC โดยในประเทศไทย กลุ่มผลิตภัณฑ์เหล่านี้ยังคงครองส่วนแบ่งสำคัญ โดยมีผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ยาแก้ปวด (Analgesics), ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผิวหนัง (Dermatologicals), และวิตามินเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก

💊3. แบรนด์ชั้นนำในตลาด

ในปี 2024 มีแบรนด์ที่เติบโตอย่างโดดเด่นในระดับโลก แต่บางแบรนด์อาจไม่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย ตัวอย่างแบรนด์ที่เติบโตในระดับโลก ได้แก่

Cetaphil: ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีส่วนแบ่งใหญ่ในตลาดสกินแคร์ แต่ยังไม่แซงหน้าแบรนด์คู่แข่งบางราย

Durex: แบรนด์ถุงยางอนามัยที่เติบโตในระดับโลก แต่ในประเทศไทยอาจไม่เป็นที่นิยมเทียบเท่าตลาดอื่น

แบรนด์เหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างของความสำเร็จในแต่ละตลาด ซึ่งขึ้นอยู่กับพฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์การตลาดในแต่ละพื้นที่

💊4. พฤติกรรมผู้บริโภคและผลกระทบจากโควิด-19

จากการวิจัยการตลาดในปี 2024 พฤติกรรมผู้บริโภคในอุตสาหกรรม Consumer Healthcare มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก โดยเฉพาะในประเทศไทยและทั่วโลก มี 3 พฤติกรรมหลัก ที่เด่นชัด

• มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกลง: ผู้บริโภคมีความไวต่อราคามากขึ้นและมองหาความคุ้มค่า
• การเปลี่ยนแบรนด์ (Brand Switching): ผู้บริโภคในกลุ่ม OTC มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย โดยเฉพาะเมื่อมีตัวเลือกที่ราคาดีกว่า
• การใช้จ่ายที่ลดลง (Overall Spending): ผู้บริโภคควบคุมการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับ Consumer Confidence Index ในประเทศไทยที่ลดลงในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2025 (ข้อมูลจาก Nielsen)

ในประเทศไทย ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Wellness และการดูแลสุขภาพมากขึ้น ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรม Consumer Healthcare โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม

💊5. แนวโน้มสำคัญในอุตสาหกรรม Consumer Healthcare

มี 7 แนวโน้มหลัก ที่กำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมในปี 2024-2025 ดังนี้

• นวัตกรรม (Innovation): การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น
• การใช้ดิจิทัลและ AI: บริษัทในประเทศไทยเริ่มใช้ AI ในการทำการตลาด เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคและการโฆษณา
• การแยกธุรกิจ Consumer Healthcare: บางบริษัท เช่น GSK แยกหน่วยธุรกิจ Consumer Healthcare ออกจากธุรกิจยา เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นในการดำเนินงาน
• ความยั่งยืน (Sustainability): การให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น บรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้
• E-Commerce : การเติบโตของช่องทางออนไลน์ในประเทศไทยเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วหลังโควิด-19 แต่ยังมีข้อจำกัดในบางผลิตภัณฑ์ที่เป็นยา
• การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค (Consumer Engagement): การใช้กลยุทธ์ Omnichannel เพื่อสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายและเข้าถึงผู้บริโภค
• การควบรวมและซื้อกิจการ (M&A): แม้ว่าจะชะลอตัวลง แต่ยังคงเป็นแนวโน้มที่สำคัญในอุตสาหกรรม

💊6. มิติของนวัตกรรมใน Consumer Healthcare

นวัตกรรมในอุตสาหกรรมนี้แบ่งออกเป็น 3 มิติหลัก คือ

• Claim Innovation: การนำเสนอจุดเด่นใหม่ของผลิตภัณฑ์ เช่น การปรับเปลี่ยนมุมมองทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม
• Product Innovation: การพัฒนาสูตรใหม่ ส่วนผสมใหม่ หรือบรรจุภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ เช่น บรรจุภัณฑ์ที่สามารถรีไซเคิลได้
• Service Innovation: การพัฒนาการบริการ เช่น ศูนย์ให้คำปรึกษาหรือคอลเซ็นเตอร์เพื่อช่วยเหลือผู้บริโภค

ในประเทศไทย นวัตกรรมเหล่านี้ถูกนำไปใช้ในผลิตภัณฑ์กลุ่ม Analgesics, Dermatologicals, Vitamins, และอื่น ๆ อีก 14 หมวดหมู่ ซึ่งแสดงถึงความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมนี้

💊7. การตลาดและกลยุทธ์ใน Consumer Healthcare

Marketing Funnel

การตลาดในอุตสาหกรรม Consumer Healthcare มักยึดตาม Marketing Funnel ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอนหลัก คือ

• Awareness: การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น อีคอมเมิร์ซและโฆษณาทางทีวี
• Consideration: การกระตุ้นให้ผู้บริโภคพิจารณาแบรนด์ โดยใช้ KOLs (Key Opinion Leaders) หรือรีวิวสินค้า
• Usage: การให้ผู้บริโภคทดลองใช้และประเมินความพึงพอใจ
• Loyalty: การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของนักการตลาด

กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategy)

การกำหนดราคาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาด โดยมีโครงสร้างราคาที่ต้องพิจารณา คือ

• Consumer Price: ราคาที่ผู้บริโภคจ่าย
• Distributor Margin: กำไรของร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่าย
• Trade Spending: ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย เช่น การเช่าพื้นที่ในห้าง
• Bonus/Incentive: ค่าตอบแทนหรือส่วนลดให้ร้านค้า
• Distribution Cost: ค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้า
• Cost of Goods Sold: ต้นทุนสินค้า + กำไรของบริษัท

นอกจากนี้ การทำ Price Mapping ช่วยเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งเพื่อกำหนดกลยุทธ์ เช่น การตั้งราคาให้ต่ำกว่าหรือสูงกว่าคู่แข่งตามตำแหน่งของแบรนด์

ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution)

ในประเทศไทย มีช่องทางการจัดจำหน่ายหลัก ได้แก่

• โรงพยาบาลและคลินิก
• ร้านยา
• modern trade (ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ร้าน Personal Care, Convenience Store)

ร้านค้าทั่วไป (General Trade)

• e-commerce
• ช่องทาง Convenience Store เช่น 7-Eleven มีจำนวนร้านมากถึง 14,000 สาขา ทั่วประเทศ ถือเป็นช่องทางที่มีศักยภาพสูงในการเข้าถึงผู้บริโภค การวางตำแหน่งสินค้าในร้าน (เช่น Double Location หรือ Planogram) มีผลต่อความสำเร็จในการมองเห็นและยอดขาย

โปรโมชั่น (Promotion)

กลยุทธ์โปรโมชั่นที่นิยมในประเทศไทย ได้แก่

• BOGO (Buy One Get One): ซื้อ 1 แถม 1
• Redemption: การแลกซื้อในราคาพิเศษ
• Mix & Match: การซื้อสินค้าหลายรายการในราคาลดพิเศษ
• Value Set: การจัดชุดสินค้าในราคาคุ้มค่า
• T1W2 (Take 1 Win 2): ซื้อ 1 ได้ของแถม 2 ชิ้น

โปรโมชั่นเหล่านี้ช่วยเพิ่มยอดขายและดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ทั้งนี้ต้องคำนึงถึงต้นทุนที่อาจสูงถึงหลักล้านบาทต่อแคมเปญค่ะ

Physical Evidence และ Process

• Physical Evidence: รวมถึงเว็บไซต์ การสื่อสารของแบรนด์ และการจัดวางสินค้าในร้าน ซึ่งช่วยสร้างประสบการณ์และความน่าเชื่อถือ
• Process: การวางกลยุทธ์ระยะยาว เช่น แผน 3-5 ปี เพื่อให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน
• People ทีมงานที่มีความเข้าใจและความผูกพันกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เพราะจะช่วยให้การสื่อสารและการดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น

💊8. การวิเคราะห์ข้อมูลและแหล่งข้อมูล

ข้อมูลในอุตสาหกรรม Consumer Healthcare มาจากแหล่งหลัก 4 แหล่ง ได้แก่

• IQVIA: ข้อมูลยอดขายในโรงพยาบาลและร้านยา
• Nielsen: ข้อมูลการขายจากร้านสู่ผู้บริโภค
• Euromonitor: การวิเคราะห์จากสัมภาษณ์และข้อมูลตลาด
• Kantar: ข้อมูลที่ผสมผสานระหว่าง Nielsen และ Euromonitor

นอกจากนี้ การใช้ Google Trends หรือ Voice of Customer ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมการค้นหาและความสนใจของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น ๆ

💊9. ความท้าทายและคำถามสำคัญสำหรับนักการตลาด

นักการตลาดในอุตสาหกรรม Consumer Healthcare ต้องตอบคำถามสำคัญ เช่น

• ขนาดตลาด (Market Size): ตลาดใหญ่แค่ไหนและมีศักยภาพอย่างไร
• คู่แข่ง (Competition): จะแข่งขันหรือแย่งส่วนแบ่งจากใคร
• การกระจายสินค้า (Distribution): สินค้ามีจำหน่ายในกี่ร้าน เทียบกับคู่แข่ง
• กฎระเบียบ (Regulations): ข้อจำกัดด้านกฎหมายยา อาหาร หรือเครื่องสำอาง
• ความต้องการ (Demand): ผู้บริโภคมีความต้องการในผลิตภัณฑ์ใด
• การรับรู้ (Awareness): ผู้บริโภครู้จักแบรนด์มากน้อยแค่ไหน
• แนวโน้มในอนาคต (Future Growth): การเติบโตใน 3-5 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร

เท่านี้ทุกๆท่านจะทราบได้ว่า..อุตสาหกรรม Consumer Healthcare เป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงทั้งในระดับโลกและประเทศไทย โดยมีขนาดตลาดที่เติบโตอย่างต่อเนื่องและถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก เช่น ยาแก้หวัด ผลิตภัณฑ์ย่อยอาหาร และยาแก้ปวด พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปหลังโควิด-19 เช่น การมองหาความคุ้มค่าและการเปลี่ยนแบรนด์ ทำให้กลยุทธ์การตลาดต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว

แนวโน้มสำคัญ เช่น นวัตกรรม ดิจิทัล e-commerce และความยั่งยืน จะยังคงกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมนี้ต่อไป นักการตลาดต้องใช้ข้อมูลจากแหล่งที่น่าเชื่อถือและกลยุทธ์ที่หลากหลาย เช่น การกำหนดราคา การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย และการทำโปรโมชั่น เพื่อสร้างความได้เปรียบในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ด้วยการเข้าใจผู้บริโภคและปรับตัวให้ทันต่อเทรนด์ อุตสาหกรรม Consumer Healthcare จะยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งในอนาคตค่ะ