ในฐานะที่ผมเองเป็นผู้ฝึกอบรมการขายในอุตสาหกรรมยามาให้หลายทีมมากครับ ผมได้เห็นผู้แทนยาจำนวนมากต้องเผชิญกับความท้าทายในการเจรจาระหว่างการเสนอข้อมูลยาและพยายามปิดการขายกับแพทย์และเภสัชกร ซึ่งถือเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในโรงพยาบาล ผู้แทนมักจะได้รับข้อโต้แย้งหลายอย่างครับ เช่น “ขอเวลาหมอศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนนะ” , “จำเป็นต้องปรึกษาคณะกรรมการยาก่อนนะ” หรือ “ก็มียาตัวอื่นในกลุ่มเดียวกันที่ราคาถูกกว่าอยู่แล้วนี่นะ”

หากผู้แทนยาไม่รู้จักวิธีรับมือกับคำโต้แย้งเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็อาจพลาดโอกาสในการนำเสนอคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์ที่แท้จริง และไม่สามารถผลักดันให้เกิดการใช้ยาที่เป็นประโยชน์สูงสุดต่อผู้ป่วยได้

วันนี้ผมจะมาแบ่งปันเคล็ดลับในการจัดการกับข้อโต้แย้งที่พบบ่อย พร้อมยกตัวอย่างสถานการณ์จำลองให้เห็นภาพ และมีแบบฝึกหัดท้ายบทความให้ทุกคนได้ทดลองนำไปใช้ครับ

สิ่งสำคัญในการรับมือกับข้อโต้แย้งเชิงการแพทย์ (Evidence based)

1. อย่าละทิ้งประเด็นข้อโต้แย้งง่ายไป ขุดให้ลึกถึงเหตุผลที่แท้จริง เมื่อแพทย์หรือเภสัชกรบอกว่า “ขอเวลาทบทวนข้อมูลอีกนิด” หรือ “เดี๋ยวจะติดต่อกลับไป” ผู้แทนยามักจะยอมถอยโดยง่าย โดยลืมไปว่าบางครั้งเบื้องหลังคำพูดเหล่านี้ อาจมีข้อกังวลด้านวิชาการหรือข้อจำกัดอื่น ๆ ที่ผู้แทนเองยังไม่ได้อธิบายอย่างชัดเจน

สิ่งที่ผู้แทนยาควรทำคือพยายามตั้งคำถามเพิ่มเติม เพื่อสืบหาสาเหตุที่แท้จริงที่ทำให้ผู้สั่งจ่ายยายังไม่มั่นใจ เช่น ถามว่า “ไม่ทราบว่าอาจารย์มีข้อสงสัยในข้อบ่งใช้หรือผลข้างเคียงเป็นพิเศษหรือไม่ครับ” หรือ “ผมสามารถให้ข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อช่วยในการตัดสินใจได้ไหมครับ” การเจาะลึกเช่นนี้จะทำให้เราเข้าใจมุมมองทางการแพทย์ได้ดีขึ้น และปรับการนำเสนอให้ตอบโจทย์ได้ตรงจุดยิ่งขึ้น

2. ใช้เทคนิค “สมมติว่า” เพื่อเปลี่ยนมุมคิด เมื่ออาจารย์แพทย์บอกว่ายังต้องเทียบราคายาตัวอื่น ๆ ในกลุ่มก่อน แทนที่ผู้แทนยาจะรู้สึกท้อ ให้ลองเปลี่ยนบทสนทนาโดยใช้เทคนิค “สมมติว่า” ดึงความสนใจกลับมาที่คุณภาพและข้อได้เปรียบของผลิตภัณฑ์เรา เช่น อาจพูดว่า

“สมมติว่าหมอลองเทียบกับยาในกลุ่มเดียวกันทั้งหมดแล้วนะครับ แล้วพบว่ายาส่วนใหญ่มีราคาต่างกันไม่เกิน 10-15% ถ้าเป็นอย่างนั้น อะไรจะเป็นปัจจัยชี้ขาดในการตัดสินใจเลือกยาสักตัวครับ จะพิจารณาแต่เรื่องราคา หรือราคาควบคู่ไปกับประสิทธิภาพการรักษาและความปลอดภัยในการใช้งานครับ”

คำพูดเช่นนี้จะช่วยให้แพทย์ขยายกรอบความคิด ไม่ใช่โฟกัสที่ราคาอย่างเดียว แต่พิจารณาถึงผลลัพธ์ทางคลินิกที่อาจแตกต่างไปตามคุณภาพของยาด้วย เป็นการย้ำเตือนถึงข้อดีเด่นของผลิตภัณฑ์เรา ในกรณีที่มันมีประสิทธิภาพการรักษาหรือความคุ้มค่าที่เหนือกว่ายาตัวอื่นอย่างชัดเจน

ตัวอย่างสถานการณ์:

แพทย์: “ต้องขอบคุณสำหรับข้อมูลนะครับ แต่ตอนนี้ยังไม่สะดวกตัดสินใจ ขอเวลาไปศึกษาดูก่อน แล้วค่อยเทียบราคากับยาตัวอื่นๆ นะครับ”

ผู้แทนยา: “ไม่มีปัญหาครับ ผมเข้าใจดี แต่ขออนุญาตเรียนถามอีกนิดนะครับ (ดูอารมณ์คู่สนทนาด้วยนะครับ 😁) สมมติว่า หมอลองเทียบราคายาในกลุ่มนี้ประมาณ 4-5 รายการ ซึ่งมีทั้งที่แพงกว่าและถูกกว่ายาของเราด้วย แล้วพบว่าราคาโดยเฉลี่ยต่างกันอยู่ที่ 10-15% สุดท้ายแล้ว อะไรน่าจะเป็นเกณฑ์หลักที่ใช้ตัดสินเลือกยาครับ ระหว่างพิจารณาจากราคาอย่างเดียว กับพิจารณาจากความคุ้มค่าในแง่ประสิทธิภาพการรักษาและความปลอดภัยต่อผู้ป่วยครับ”

แพทย์: “ถ้าส่วนต่างราคาไม่ห่างกันมาก ผมก็ต้องใส่ใจเรื่องผลการรักษาเป็นหลักครับ เพื่อประโยชน์สูงสุดของคนไข้”

ผู้แทนยา: “เห็นด้วยทุกประการเลยครับอาจารย์ งั้นผมขออนุญาตให้ข้อมูลผลการรักษาทางคลินิกของผลิตภัณฑ์เราอีกครั้งนะครับ จะเห็นชัดเจนว่าเรามีข้อได้เปรียบกว่ายาตัวอื่นหลายประเด็นเลย ทั้งเรื่อง…”

สังเกตได้ว่า การใช้เทคนิค “สมมติว่า” ช่วยเปลี่ยนโฟกัสจากเรื่องราคา มาสู่ประเด็นคุณภาพและผลลัพธ์ทางการแพทย์ได้อย่างนุ่มนวล เปิดโอกาสให้ผู้แทนยาได้ทบทวนจุดเด่นของยาต่อหน้าแพทย์ได้อีกด้วย

3. ตั้งคำถามให้คิด ปล่อยให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจด้วยตนเอง นอกจากจะบอกเล่าข้อมูลข้างเดียว ผู้แทนยายังควรกระตุ้นให้ผู้สั่งจ่ายยาได้ใช้วิจารณญาณทางการแพทย์ไตร่ตรองด้วยตนเอง ผ่านการตั้งคำถามชวนคิด เพื่อให้ได้ข้อสรุปที่มาจากการไตร่ตรองแล้ว วิธีนี้จะทำให้พวกเขารู้สึกว่าการเลือกจ่ายยานั้น เป็นผลจากมุมมองและทัศนคติของตัวเอง มากกว่าการถูกชักจูงจากฝ่ายขาย

ยกตัวอย่างเช่น หากแพทย์บอกว่าต้องหารือกับเพื่อนร่วมงานหรือคณะกรรมการยาก่อน ผู้แทนยาอาจย้อนถามกลับไปว่า “อาจารย์ครับ สมมติว่าถ้าอาจารย์แพทย์ท่านอื่นไม่สนับสนุนการใช้ยาตัวนี้ อาจารย์เองในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านโรคนี้โดยตรง คิดว่าอาจารย์จะยืนยันตามความเห็นของอาจารย์เองไหมครับ หรือหรือจะยอมเปลี่ยนไปจ่ายยาตัวเดิม ถึงแม้จะเห็นแล้วว่ายาของเรามีข้อดีกว่าในหลายประเด็นครับ”

การตั้งสมมติฐานแบบนี้ทำให้แพทย์ต้องคิดทบทวนภายใต้กรอบจริยธรรมวิชาชีพของตน ว่าเขาควรยึดถืออะไรเป็นสำคัญ ระหว่างความเห็นส่วนตัว กับแรงกดดันจากคนรอบข้าง (ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องมีการปรึกษาหารือกันก่อน แต่ก็จะทำให้อาจารย์หมอตอบข้อโต้แย้งในตนเองได้ในระดับหนึ่ง) เป็นการเน้นย้ำให้เขาตระหนักว่า อะไรคือสิ่งที่ถูกต้องที่สุดต่อผู้ป่วยในความดูแลของเขาเอง

4. อย่าลืมว่าเหนือสิ่งอื่นใด “เราขายเพื่อคนไข้” หากแพทย์ยังยืนกรานว่าจะเลือกยาที่ราคาถูกกว่า ผู้แทนยาควรตั้งคำถามกับตัวเองว่า มีจุดใดในการนำเสนอที่ยังสื่อคุณค่าที่แท้จริงของยาไม่ชัดพอ จนทำให้แพทย์ไม่เห็นความจำเป็นที่จะเปลี่ยนมาใช้ยาที่ราคาสูงกว่า

ในท้ายที่สุดแล้ว เหตุผลสูงสุดที่ทำให้แพทย์ควรพิจารณายาตัวใหม่ ก็คือเพื่อนำสิ่งที่ดีที่สุดมาใช้รักษาโรคให้ผู้ป่วย ดังนั้น หัวใจของการนำเสนอควรอยู่ที่การแสดงให้เห็นว่า ยาของเรามีประสิทธิภาพเหนือกว่า สามารถยกระดับคุณภาพชีวิตผู้ป่วยได้อย่างไร หรือช่วยแก้ปัญหาบางอย่างที่ยาเดิมยังทำไม่ได้

ผู้แทนยาอาจพูดเน้นย้ำเช่นนี้ “อาจารย์ครับ จุดประสงค์หลักที่บริษัทเราพัฒนายาตัวนี้ขึ้นมา ก็เพื่อเพิ่มทางเลือกในการรักษาให้ผู้ป่วยโรคนี้โดยเฉพาะ จากผลการศึกษาวิจัยจะเห็นได้ชัดว่า ยาของเราสามารถควบคุมอาการได้มีประสิทธิภาพกว่า ช่วยลดภาวะแทรกซ้อนในระยะยาว และมีผลข้างเคียงที่จัดการได้ง่ายกว่ายาตัวเดิมที่มีในบัญชียาหลักแผนปัจจุบัน ทั้งหมดนี้จะนำไปสู่การฟื้นตัวที่เร็วขึ้นและคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของคนไข้ในความดูแลของหมอเอง ผมคิดว่านี่น่าจะเป็นเป้าหมายสูงสุดของพวกเราทุกคน”

การคุยกับแพทย์ด้วยน้ำเสียงที่แสดงถึงความเอาใจใส่ในตัวผู้ป่วยเช่นนี้ จะทำให้เขารู้สึกถึงความจริงใจและความตั้งใจดีของเราในการนำเสนอทางเลือกใหม่ที่มาพร้อมกับหลักฐานเชิงประจักษ์ ซึ่งจะเป็นตัวช่วยสำคัญในการสร้างความไว้วางใจระหว่างเรากับแพทย์

5. อย่าลืมว่า “ความมั่นใจของคุณ ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของแพทย์” นอกเหนือจากเทคนิคการเจรจาแล้ว ผู้แทนยาเองก็ต้องแสดงออกถึงความกระตือรือร้น และความเชื่อมั่นอย่างเต็มเปี่ยมในผลิตภัณฑ์ที่ตนเองนำเสนอ อย่าแค่ท่องสคริปต์ขายที่ได้รับการฝึกฝนมาเท่านั้น เพราะแพทย์จะสามารถสัมผัสได้ถึงความตั้งใจและแรงบันดาลใจที่มาจากข้างในของเราได้เสมอ

ถ้าผู้แทนยาเองยังลังเลสงสัย หรือไม่สามารถอธิบายเหตุผลที่หนักแน่นพอ ก็เป็นการยากที่จะสร้างความประทับใจและโน้มน้าวให้แพทย์เปลี่ยนมุมมองจากเดิม เพราะฉะนั้น ก่อนไปพบแพทย์ทุกครั้ง ต้องมั่นใจว่าตัวเองได้ศึกษาข้อมูลจนแตกฉาน พร้อมยกหลักฐานอ้างอิงมาสนับสนุน และมีความพร้อมที่จะตอบข้อซักถามได้อย่างละเอียดครบถ้วน

บทสรุป

การจัดการกับข้อโต้แย้งคือส่วนสำคัญในกระบวนการขายยา ที่ผู้แทนยาทุกคนต้องให้ความสนใจ หากเราสามารถพัฒนาทักษะการตั้งคำถาม การชี้ให้เห็นคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ การสื่อสารด้วยความจริงใจ และความมั่นใจในตัวเอง เราก็จะสามารถผ่านพ้นอุปสรรคเหล่านี้ไปได้ ตามหลักการที่กล่าวมาในบทความนี้

ขอให้ทุกคนนำเทคนิคไปปรับใช้ดู ผมเชื่อว่าหากฝึกฝนอย่างต่อเนื่อง เราจะสามารถยกระดับประสิทธิภาพการขายของตัวเองได้อย่างแน่นอน และสามารถบรรลุเป้าหมายที่สำคัญที่สุด นั่นคือการนำทางเลือกการรักษาที่ดีที่สุดไปสู่ผู้ป่วยของเราในที่สุด

แบบฝึกหัดท้ายบทความ

1. ให้ผู้อ่านลองสมมติตัวเองเป็นแพทย์ที่กำลังถูกนำเสนอผลิตภัณฑ์ยาใหม่ที่ราคาสูงกว่ายาเดิมที่ใช้อยู่มาก จงยกข้อโต้แย้งที่คุณคิดว่าจะใช้กับผู้แทนยาในสถานการณ์นี้ 1-2 ข้อ
2. สมมติว่าคุณเป็นผู้แทนยาที่ต้องเผชิญกับข้อโต้แย้งดังกล่าว จงเขียนบทสนทนาตอบกลับแพทย์ โดยใช้เทคนิคต่าง ๆ ที่ได้เรียนรู้จากบทความนี้ เช่น การถามเพื่อหาเหตุผลที่แท้จริง การอ้างอิงจากหลักฐานทางการแพทย์ การเน้นย้ำผลลัพธ์ในเชิงคลินิก เป็นต้น
3. ขอให้ทุกคนแบ่งปันประสบการณ์ที่ผ่านมาของตัวเอง เกี่ยวกับการเจอคำโต้แย้งจากแพทย์ที่ท้าทายที่สุด และวิธีการที่ใช้รับมือจนสามารถปิดการขายได้สำเร็จ เพื่อให้เพื่อนร่วมทีมได้เรียนรู้ไปพร้อมกัน

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ต่อทุกคนนะครับ สู้ ๆ กันต่อไป เพื่อผู้ป่วยทุกคนของพวกเรา เจอกันใหม่ในบทความหน้าครับ