บทนำ

การทำตลาดในอุตสาหกรรมยาของไทย โดยเฉพาะในตลาดภาครัฐ มีกฎเกณฑ์เฉพาะที่เกี่ยวข้องกับพระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจ้างและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ.ศ. 2560 (Procurement and Supplies Management Act 2017) ซึ่งออกแบบมาเพื่อสร้างความโปร่งใสและเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้งบประมาณของหน่วยงานรัฐ การเข้าใจกระบวนการและเกณฑ์ต่าง ๆ จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อทีมขายและการตลาด เนื่องจากช่วยให้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้อย่างเหมาะสม เพิ่มโอกาสในการชนะการประมูล และสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้าภาครัฐ ทั้งนี้ กลยุทธ์ในการขายอาจจะแตกต่างกันระหว่าง ยาต้นตำรับ (Original Brands) และ ยาสามัญ (Generic Brands) เนื่องจากยาต้นตำรับเป็นสินค้านำเข้าที่มีคู่แข่งจำกัด ในขณะที่ยาสามัญมีแบรนด์ที่สามารถแข่งขันกันได้หลายราย

1. การเข้าใจกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐเพื่อวางกลยุทธ์ให้เหมาะสม

• การเตรียมตัวให้พร้อมตามขั้นตอนที่ชัดเจน: ทีมขายและการตลาดต้องเข้าใจลำดับขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้าง เช่น การจัดทำเอกสาร การขออนุมัติ และการทำสัญญา การมีข้อมูลและเอกสารที่ตรงตามข้อกำหนดจะช่วยให้กระบวนการเสนอขายเป็นไปอย่างราบรื่น
• การปรับแผนการนำเสนอให้สอดคล้องกับกระบวนการ: สำหรับยาต้นตำรับที่เป็นสินค้านำเข้า ควรเตรียมตัวล่วงหน้าในการประสานงานกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการจัดเตรียมข้อมูลที่น่าเชื่อถือเกี่ยวกับคุณภาพและประสิทธิผลของยา ส่วนยาสามัญควรเน้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่าในแง่ต้นทุนและมีประสิทธิภาพตามมาตรฐาน

2. การเลือกผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การขายตามบัญชียาหลักแห่งชาติและบัญชีนวัตกรรมไทย

• การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับบัญชียาหลักแห่งชาติและบัญชีนวัตกรรมไทย: สำหรับยาสามัญ การพิจารณาเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามมาตรฐานในบัญชียาหลักและบัญชีนวัตกรรมไทยจะช่วยให้มีโอกาสถูกเลือกใช้มากขึ้น เนื่องจากหน่วยงานของรัฐมักให้ความสำคัญกับการซื้อยาภายในประเทศไม่น้อยกว่าร้อยละ 30 ของงบประมาณ แต่สำหรับยาต้นตำรับที่เป็นสินค้านำเข้า การวางกลยุทธ์ควรมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอคุณสมบัติที่โดดเด่นและความแตกต่างที่ชัดเจน เช่น ความปลอดภัยและประสิทธิผลในการรักษาเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง
• การสร้างมูลค่าให้กับผู้ซื้อภาครัฐ: ทีมขายของทั้งยาต้นตำรับและยาสามัญควรพิจารณาเสนอผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อในแง่ของคุณภาพและความปลอดภัย ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการได้รับการจัดซื้อ โดยเฉพาะหากผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติที่ช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายในระยะยาว

3. การปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านคุณลักษณะและมาตรฐาน

• สร้างเอกสารที่ชัดเจนและมีมาตรฐาน: ทั้งยาต้นตำรับและยาสามัญควรจัดทำเอกสารที่ชัดเจนเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณภาพ การทนทาน และการรองรับตามมาตรฐานสากล ซึ่งเป็นข้อกำหนดสำคัญที่ภาครัฐมักจะใช้ในการประเมิน
• หลีกเลี่ยงการระบุยี่ห้อเฉพาะ: สำหรับยาสามัญ ควรหลีกเลี่ยงการนำเสนอแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่เจาะจง แต่ควรเน้นไปที่คุณสมบัติที่เป็นกลางซึ่งสอดคล้องกับมาตรฐานและข้อกำหนดที่ภาครัฐกำหนดไว้

4. การใช้ประโยชน์จากบัญชีนวัตกรรมไทยเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน

• ส่งเสริมนวัตกรรมในผลิตภัณฑ์ยาสามัญ: ยาสามัญที่ได้รับการขึ้นบัญชีในบัญชีนวัตกรรมไทยสามารถใช้เป็นจุดขายได้ดี โดยเน้นการเพิ่มมูลค่าในแง่ของการส่งเสริมนวัตกรรม เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพในการรักษาหรือการลดค่าใช้จ่ายในระยะยาว สิ่งนี้จะช่วยดึงดูดให้หน่วยงานรัฐเลือกซื้อ
• การร่วมมือกับผู้ผลิตภายในประเทศ: สำหรับยาสามัญ การร่วมมือกับผู้ผลิตในประเทศเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเพิ่มโอกาสในการแข่งขันในตลาดภาครัฐ เนื่องจากสอดคล้องกับนโยบายการจัดซื้อของรัฐที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในประเทศ ในขณะที่ยาต้นตำรับที่นำเข้าจากต่างประเทศอาจต้องมุ่งเน้นการให้บริการเสริม เช่น การสนับสนุนทางเทคนิคและการรับรองคุณภาพของสินค้า

5. กลยุทธ์ด้านการตั้งราคาและการพิจารณาด้านต้นทุน

• การตั้งราคาที่เหมาะสมตามกลไกการตั้งราคากลาง: ทีมขายของทั้งยาต้นตำรับและยาสามัญต้องพิจารณาเรื่องราคากลางซึ่งกำหนดโดยหน่วยงานรัฐ การทราบข้อมูลราคามาตรฐานและการตั้งราคาที่คุ้มค่าสำหรับภาครัฐจะช่วยให้สามารถเสนอราคาที่เป็นไปตามข้อกำหนดได้อย่างเหมาะสม
• การเพิ่มคุณค่าเพิ่มเติมในข้อเสนอ: การเพิ่มบริการหลังการขาย การช่วยเหลือด้านเทคนิค หรือการนำเสนอคุณค่าระยะยาวของผลิตภัณฑ์เป็นข้อเสนอที่ช่วยเพิ่มโอกาสให้ภาครัฐเห็นถึงความคุ้มค่า ซึ่งจะช่วยให้ทีมขายของยาทั้งสองกลุ่มมีความได้เปรียบในการเสนอขาย

6. สร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจระยะยาวกับผู้ซื้อภาครัฐ

• สร้างความเชื่อมั่นในด้านความน่าเชื่อถือ: การปฏิบัติตามข้อกำหนดการจัดซื้อจัดจ้างอย่างเคร่งครัดและมีเอกสารที่ครบถ้วนเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับทีมขาย โดยเฉพาะทีมขายของยาต้นตำรับที่อาจต้องมีการให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพและการรับรองความปลอดภัยเพิ่มเติม
• การเชื่อมสัมพันธ์กับผู้ตัดสินใจ: ทีมขายควรมีการพบปะกับผู้ตัดสินใจที่เกี่ยวข้องในการจัดซื้อ และนำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน เช่น การระบุถึงความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์สำหรับการใช้งานในระยะยาวหรือความปลอดภัยในระดับสูง เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับหน่วยงานรัฐ

7. เตรียมความพร้อมสำหรับการประกวดราคาและการจัดซื้อแบบตรง

• การวางกลยุทธ์ในการประกวดราคา: การเสนอราคาควรมีความชัดเจนตามรูปแบบของการจัดซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการประกวดราคา (Public Tender) หรือการจัดซื้อแบบตรง (Direct Contracting) โดยทีมขายของยาต้นตำรับควรเน้นการนำเสนอคุณสมบัติพิเศษหรือบริการเสริมที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อ ส่วนยาสามัญควรเน้นการนำเสนอราคาและความคุ้มค่า
• การฝึกใช้งานระบบ e-bidding: ในการจัดซื้อจัดจ้างผ่านระบบ e-market และ e-bidding การฝึกใช้งานระบบและปฏิบัติตามข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องอย่างครบถ้วนจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเสนอขาย

8. สร้างคุณค่าเพิ่มเติมผ่านโครงการ CSR และการให้ความรู้แก่บุคลากรทางการแพทย์

• การมีส่วนร่วมในโครงการ CSR: การทำโครงการ CSR ที่สนับสนุนสุขภาพ เช่น การอบรมให้ความรู้แก่บุคลากรทางการแพทย์หรือการส่งเสริมการใช้ยาที่มีความปลอดภัยสูงเป็นอีกวิธีที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะในกลุ่มยาต้นตำรับซึ่งมักจะมาพร้อมกับราคาที่สูงกว่า
• โปรแกรมฝึกอบรมให้แก่บุคลากรทางการแพทย์: การให้ข้อมูลและความรู้เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้องกับบุคลากรทางการแพทย์เป็นวิธีที่ช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกมั่นใจและเข้าใจถึงคุณประโยชน์ของยาได้ดีขึ้น

ตัวอย่างแบบฝึกหัดเพื่อการประยุกต์ใช้

เพื่อให้ทีมขายและการตลาดสามารถใช้ความรู้ในด้านการจัดซื้อจัดจ้างได้อย่างมีประสิทธิภาพ ลองทำแบบฝึกหัดต่อไปนี้เพื่อฝึกฝนความเข้าใจ:

1. เลือกผลิตภัณฑ์: ลองเลือกผลิตภัณฑ์ยาในกลุ่มของบริษัทคุณ จากนั้นพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะกับการจัดซื้อในกลุ่มใด เช่น บัญชีนวัตกรรมไทยหรือบัญชียาหลักแห่งชาติ
2. วางแผนกลยุทธ์การเสนอขาย: จัดทำแผนกลยุทธ์การเสนอขายที่สอดคล้องกับขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้าง พร้อมระบุว่าคุณจะปฏิบัติตามข้อกำหนดและเสนอคุณค่าตามที่ภาครัฐต้องการได้อย่างไร
3. จำลองการประกวดราคา: สร้างการจำลองการประกวดราคาและจัดทำเอกสารที่ครบถ้วน เช่น คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ราคากลาง และเอกสารคุณภาพ
4. วิเคราะห์ผลตอบรับ: นำเสนอกลยุทธ์และแผนการต่อทีมบริหารเพื่อรับฟังคำแนะนำและปรับปรุงให้สอดคล้องกับเกณฑ์การพิจารณา

สรุป การประยุกต์ใช้ความรู้ด้านการจัดซื้อจัดจ้างในอุตสาหกรรมยา ช่วยให้ทีมขายและการตลาดสามารถเตรียมตัวและปรับแผนการเสนอขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ การเข้าใจข้อกำหนดและกฎเกณฑ์ต่าง ๆ รวมถึงการเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์จะช่วยเพิ่มโอกาสในการทำตลาดกับหน่วยงานรัฐ ทั้งนี้ การสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนกับผู้ซื้อภาครัฐจะเป็นประโยชน์ต่อการขายในระยะยาว