สวัสดีครับ พี่น้องชาวผู้แทนยา ผู้บริหารและทีมขายโรงพยาบาล/ร้านขายยาทุกท่านครับ ในฐานะที่ผมเป็นนักอบรมในวงการยามาให้กับหลายทีม วันนี้ผมอยากจะมาแชร์เรื่องราวเกี่ยวกับด้านการบริหารจัดการบ้าง โดยการนำเอา Territory Management และ Data Analysis มาปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ขายยา เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าสำคัญของเรา ซึ่งก็คือ คุณหมอ และเภสัชกรตามโรงพยาบาลต่างๆ นั่นเองครับ

Territory Management คืออะไร และจะมาช่วยพวกเราได้อย่างไร

Territory Management หรือการบริหารจัดการเขตพื้นที่การขาย เล่าตรงๆ คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามคุณลักษณะต่างๆ เช่น การแบ่งตามศักยภาพในการจ่ายยา (Prescribing Potential) การเข้าถึงผู้ป่วย (Patient Flow) ความสัมพันธ์ระหว่างแพทย์และโรงพยาบาล (Physician-Hospital Affiliation) เป็นต้นครับ

จากนั้นเราจะแบ่งความรับผิดชอบตามกลุ่มลูกค้าให้กับทีมขายแต่ละคน พร้อมกำหนดเป้าหมายยอดขายหรือการจ่ายยา (Prescription Target) แล้วต่อด้วยการออกแบบแผนงานส่งเสริมการขาย และกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมกับลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ

การแบ่งพื้นที่แบบนี้จะช่วยให้พวกเราสามารถ:

• มุ่งเน้นลงทุนเวลาและความพยายามไปที่กลุ่มลูกค้าหลักที่สร้างรายได้ส่วนใหญ่
• ปรับข้อมูลและสารการขายให้ตรงกับความสนใจของแพทย์แต่ละกลุ่ม
• สร้างแผนพัฒนาความสัมพันธ์และกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น
• ติดตามและวัดผลความคืบหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การแบ่งกลุ่มแพทย์และโรงพยาบาลแบบ ABCX

หนึ่งในเทคนิคยอดนิยมในการจัดกลุ่มลูกค้าของเรา ก็คือการแบ่งตามศักยภาพทางการตลาดและความสำคัญเชิงกลยุทธ์ หรือที่เรียกว่า ABCX Segmentation โดยแบ่งออกเป็น

• กลุ่ม A (A-Class): โรงพยาบาลขนาดใหญ่ที่เป็นผู้นำทางความคิด (Key Opinion Leaders) แพทย์ที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลสูง ผู้ที่สามารถสร้างกระแสนิยมในการใช้ยาของเราได้ ควรดูแลอย่างใกล้ชิด
• กลุ่ม B (B-Class): โรงพยาบาลขนาดกลางที่มีศักยภาพในการเติบโต แพทย์ที่เชี่ยวชาญเฉพาะทาง (Specialists) มีผู้ป่วยจำนวนมาก มีแนวโน้มที่จะเพิ่มการจ่ายยาได้อีก
• กลุ่ม C (C-Class): โรงพยาบาลชุมชนและคลินิกทั่วไป แพทย์ GP ที่ดูแลผู้ป่วยทั่วไป มียอดจ่ายยาปานกลาง แต่มีจำนวนมาก ต้องการการบริหารจัดการแบบกลุ่ม
• กลุ่ม X (X-Class): โรงพยาบาลหรือคลินิกที่เพิ่งเปิดใหม่ แพทย์ที่เพิ่งจบมาหรือย้ายเข้ามาในพื้นที่ ศักยภาพยังไม่ชัดเจน ต้องการการสร้างความสัมพันธ์เชิงรุก

ปรับกลยุทธ์การขายและแผนงานตามแต่ละกลุ่ม

เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าได้แล้ว สิ่งต่อไปที่ต้องทำคือการปรับแผนงานและกลยุทธ์การขายให้สอดคล้องกับความต้องการของแต่ละกลุ่ม ยกตัวอย่างเช่น (เป็นเพียงแค่ตัวอย่างเท่านั้นนะครับ ซึ่งขอให้ดูแนวทางตามความเหมาะสมตาม code of conduct ด้วยนะครับ)

• กลุ่ม A: เน้นสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัว มอบข้อมูลวิชาการที่เป็นประโยชน์ การเชื้อเชิญให้อาจารย์หมอเข้าร่วมกิจกรรม Advisory Board จัดประชุมแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือเชิญร่วมงานสัมมนาเชิงปฏิบัติการ
• กลุ่ม B: นำเสนอแผนส่งเสริมการขายระยะยาวเพื่อผลักดันให้มีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ การสนับสนุนกิจกรรมวิชาการในเรื่องนั้นๆ รวมทั้งการที่ผู้แทนยาเข้าให้ข้อมูลคุณสมบัติของยาอย่างสม่ำเสมอ
• กลุ่ม C: จัดแคมเปญส่งเสริมการขายร่วมกับโรงพยาบาล คลินิก หรือร้านยา (ต้องพิจารณาตาม code of conduct ด้วยนะครับ) เน้นนำเสนอถึงความคุ้มค่าและความสะดวกในการสั่งซื้อ จัดอบรมให้ความรู้แก่เภสัชกรเป็นระยะ การส่งเอกสารการนำเสนอแนะนำข้อมูลยาสม่ำเสมอ
• กลุ่ม X: สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางต่างๆ จัดโปรโมชั่นลดราคาพิเศษ (สำหรับผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่นๆ ที่ไม่ใช่ยานะครับ) สำหรับการสั่งซื้อครั้งแรก ให้ทดลองชิ้นตัวอย่าง และเก็บข้อมูลเพื่อประเมินศักยภาพในระยะยาว

Data Analysis ช่วยให้การวัดผลเป็นเรื่องง่าย

ในยุคปัจจุบัน พวกเรามีข้อมูลมหาศาลจากแหล่งต่างๆ ที่สามารถนำมาใช้วิเคราะห์เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานได้ ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลยอดขายและยอดจ่ายยา ข้อมูลคู่แข่งและส่วนแบ่งตลาด จากบริษัทวิจัยการตลาด ฯลฯ

เราสามารถใช้ Data Analysis หรือการวิเคราะห์ข้อมูล มาช่วยหาคำตอบสำคัญๆ ที่จะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจได้ครับ เช่น

• ในแต่ละพื้นที่ แพทย์กลุ่มใดมียอดจ่ายยาสูงสุด มีพฤติกรรมการสั่งจ่ายยาอย่างไร กลยุทธ์การดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ควรเป็นแบบใด
• โรงพยาบาลใดมีสัดส่วนการใช้ยาของเราสูงที่สุด (Share of Wallet) เรามีโอกาสในการขยายมูลค่าในแต่ละโรงพยาบาลอีกเท่าไหร่
• คู่แข่งรายใดมีอัตราการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดสูงกว่าเรา เขามีกลยุทธ์อะไรที่เราควรเรียนรู้หรือปรับตัว

โดยอาจจะเริ่มต้นจากการ วิเคราะห์ยอดขายตามมิติต่างๆ เช่น แยกตามพื้นที่ ตามแพทย์ ตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ ตามช่วงเวลา ฯลฯ เพื่อมองหาแพทเทิร์นหรือความผิดปกติที่น่าสนใจ จากนั้นจึงลงลึกไปในรายละเอียดว่ามีปัจจัยใดที่ส่งผลต่อตัวเลขเหล่านั้น

ผลลัพธ์ที่ได้จากการวิเคราะห์จะทำให้เราปรับกลยุทธ์และวางแผนงานในอนาคตได้ดียิ่งขึ้น สามารถจัดสรรทรัพยากรไปยังจุดที่ให้ผลตอบแทนสูงสุด เลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารที่เหมาะสม และคาดการณ์ผลงานล่วงหน้าได้แม่นยำมากขึ้นครับ

สรุป

สำหรับผมแล้ว การนำ Territory Management และ Data Analysis มาประยุกต์ใช้ในงานขายถือเป็นเรื่องที่ทุกคนควรให้ความสำคัญครับ เพราะมันจะช่วยให้เราทำงานได้อย่างเป็นระบบ มีประสิทธิภาพ และมุ่งเน้นไปที่สิ่งสำคัญจริงๆ

แต่ที่สำคัญกว่านั้น สิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือ ทีมขายที่เข้มแข็ง ที่เข้าใจเป้าหมายตรงกัน ให้ความร่วมมือกันเป็นอย่างดี ฐานข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นปัจจุบัน ที่ทุกคนมีวินัยในการบันทึกข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ และ แผนปฏิบัติการที่ชัดเจน ที่ระบุหน้าที่รับผิดชอบและตัวชี้วัดความสำเร็จไว้อย่างครบถ้วน

เมื่อเราผสานทุกอย่างนี้เข้าด้วยกัน ผมเชื่อมั่นว่า Territory Management และ Data Analysis จะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้อย่างงดงาม สร้างความเติบโตที่ยั่งยืนให้กับบริษัทเรา และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไปพร้อมๆ กันครับ

ขอให้ทุกคนประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน และ มุ่งมั่นที่จะเป็นที่หนึ่งในใจของคุณหมอและเภสัชกรทุกท่านครับ